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餐飲IP核心在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的“情感高地”

餐飲IP指的是在餐飲行業(yè)中以品牌塑造、人物形象、文化符號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。根據(jù)核心主體的不同，餐飲IP可分為個(gè)人IP、品牌IP、產(chǎn)品IP等三大類(lèi)型。其中，個(gè)人IP依賴(lài)個(gè)人影響力，品牌IP體現(xiàn)整體品牌文化，產(chǎn)品IP則以單一爆款產(chǎn)品為核心進(jìn)行延展。

而餐飲IP流量特指通過(guò)餐飲IP吸引的線(xiàn)上與線(xiàn)下的注意力和用戶(hù)參與。它不僅包括餐飲IP在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)上產(chǎn)生的線(xiàn)上流量，例如用戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)容的點(diǎn)擊、評(píng)論、分享等互動(dòng)，還包括其帶來(lái)的線(xiàn)下流量，即品牌門(mén)店的到訪(fǎng)人數(shù)或客流量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代加速與社交媒體生態(tài)的日益成熟，各類(lèi)IP依據(jù)自身特征，展現(xiàn)出各具特色的成長(zhǎng)路徑與發(fā)展策略。如今，餐飲IP化已進(jìn)入一個(gè)更為理性與精細(xì)化的發(fā)展階段。

與此同時(shí)，餐飲品牌、餐飲IP與內(nèi)容平臺(tái)之間構(gòu)建了一種深度交融的商業(yè)價(jià)值流轉(zhuǎn)關(guān)系。即餐飲品牌聚焦于占據(jù)消費(fèi)者心智中的“理性認(rèn)知”領(lǐng)地，為消費(fèi)者提供選擇該品牌的明確理由；而餐飲IP則更深入一層，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)能夠觸動(dòng)人心、引發(fā)情感共鳴的獨(dú)特情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的“情感高地”。

由此可見(jiàn)，在餐飲品牌的背書(shū)和資源投入下，餐飲IP的核心在于積聚關(guān)注與人氣，以此深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與消費(fèi)偏好，進(jìn)而有效驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下流量的增長(zhǎng)，并隨著時(shí)間的積累，這些流量逐漸轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展注入動(dòng)力。

餐飲流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，IP打造成為品牌傳播利器

餐飲IP的快速發(fā)展離不開(kāi)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、餐飲內(nèi)容消費(fèi)需求迅猛增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體被廣泛應(yīng)用等重要因素的推動(dòng)。

然而，流量作為注意力經(jīng)濟(jì)的通用“貨幣”，近年來(lái)，流量的競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入下半場(chǎng)。

事實(shí)上，在流量競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，社交媒體、短視頻等新興平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)處于流量井噴期，餐飲IP通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的手段就能獲得大量流量。如今，隨著流量紅利逐漸消退，過(guò)往的流量運(yùn)營(yíng)手段效果減弱，流量的獲取成本明顯提高。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)上的注意力越來(lái)越分散，流量的競(jìng)爭(zhēng)逐步從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，餐飲IP更加注重獲得精準(zhǔn)、有效的流量。粉絲經(jīng)濟(jì)逐步向“深度運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，餐飲IP需要更加精準(zhǔn)和創(chuàng)新的策略來(lái)爭(zhēng)取有限的注意力。

此外，各大社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的流量逐漸向少數(shù)頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者集中，餐飲流量的分配呈現(xiàn)出集中趨勢(shì)。這種流量分配模式導(dǎo)致中腰部餐飲品牌或IP，以及新入局者獲取流量變得較為困難。

當(dāng)下，深耕內(nèi)容、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在餐飲IP流量競(jìng)爭(zhēng)中的重要性愈加凸顯。餐飲IP需要更加全面、多元的戰(zhàn)略才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

隨著流量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，餐飲IP的競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。

個(gè)人IP主要以?xún)?nèi)容吸引粉絲關(guān)注。從內(nèi)容定位上看，個(gè)人IP主要分為知識(shí)分享類(lèi)IP、企業(yè)家IP、廚師類(lèi)IP、美食分享類(lèi)IP這四大類(lèi)。在這些賽道中，已經(jīng)誕生了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，他們以各自獨(dú)特的方式吸引著廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

而品牌IP方面主要以契合品牌文化的卡通形象為主。近年來(lái)餐飲品牌越來(lái)越注重IP形象的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2024年海底撈、絕味鴨脖、豫園、吉祥餛飩等品牌均推出新的IP形象。

同時(shí)，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜魚(yú)的二老板、正新雞排的雞王等品牌IP形象在各大社交媒體上保持較高的活躍度。

產(chǎn)品IP則在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入品牌理念，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，從而逐漸成為品牌的代名詞。

比如，以伯牙絕弦為首的原葉鮮奶茶成為了霸王茶姬的產(chǎn)品IP；而多肉葡萄、多肉青提作為新茶飲初期的爆款產(chǎn)品成為了喜茶的產(chǎn)品IP；生椰拿鐵則成為了瑞幸咖啡的產(chǎn)品IP。除此以外，還有費(fèi)大廚的辣椒炒肉、巴奴毛肚火鍋的毛肚等。

事實(shí)上，餐飲品牌能借助一個(gè)產(chǎn)品IP的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也能反復(fù)擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力。

流量變現(xiàn)方面，不同類(lèi)型的餐飲IP在商業(yè)化路徑上有明顯的差異。

個(gè)人IP注重個(gè)性化影響力，通過(guò)粉絲和內(nèi)容影響力進(jìn)行變現(xiàn)，商業(yè)模式多樣且靈活性高，但需要持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和粉絲互動(dòng)以保持熱度。品牌IP強(qiáng)調(diào)品牌文化和形象的延伸，通過(guò)品牌授權(quán)、聯(lián)名和線(xiàn)下活動(dòng)等形式，將IP的影響力拓展到多元場(chǎng)景，并通過(guò)長(zhǎng)期的IP經(jīng)營(yíng)積累效益。產(chǎn)品IP以產(chǎn)品為核心，更注重用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)提升產(chǎn)品本身的體驗(yàn)感和質(zhì)量，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

多平臺(tái)布局助力內(nèi)容傳播，四類(lèi)個(gè)人IP發(fā)展各異

隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的分散化，不同平臺(tái)上的用戶(hù)屬性、內(nèi)容偏好也各不相同，多平臺(tái)布局已經(jīng)成為餐飲品牌及IP運(yùn)營(yíng)的主流趨勢(shì)。

56.1%的上榜IP進(jìn)駐了5個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。而進(jìn)駐4個(gè)平臺(tái)的上榜IP占15.9%，其中大多數(shù)IP以抖音、快手、視頻號(hào)和小紅書(shū)為主要陣地，值得注意的是，無(wú)論上榜IP選擇入駐多少個(gè)平臺(tái)，抖音都成為了它們不可或缺的標(biāo)配，體現(xiàn)了抖音在餐飲IP內(nèi)容傳播中的核心地位。

此外，上榜的廚藝廚師IP和美食探店IP平均進(jìn)駐平臺(tái)數(shù)相對(duì)較多，分別為5.0個(gè)和4.7個(gè)，影響力主要集中在抖音、快手、B站等平臺(tái)。而專(zhuān)業(yè)知識(shí)IP和企業(yè)家IP則分別平均進(jìn)駐3.6和3.5個(gè)平臺(tái)，二者內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度相對(duì)更高，影響力主要集中在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。

1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)IP：內(nèi)容方向多樣化，價(jià)值輸出具有較強(qiáng)的針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性

專(zhuān)業(yè)知識(shí)IP的內(nèi)容方向呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，形成餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目調(diào)研、品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)、供應(yīng)鏈盤(pán)點(diǎn)、餐飲品牌深度訪(fǎng)談等多個(gè)細(xì)分賽道，且內(nèi)容的針對(duì)性較強(qiáng)，具有較高的專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用價(jià)值，內(nèi)容平均評(píng)贊比達(dá)到8.9%。

此外，專(zhuān)業(yè)知識(shí)IP內(nèi)容產(chǎn)出穩(wěn)定，內(nèi)容發(fā)布量為平均0.4條/天。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)IP更注重知識(shí)傳播的長(zhǎng)期積累，內(nèi)容具備持續(xù)的參考價(jià)值，形成知識(shí)輸出帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2.企業(yè)家IP：內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、可靠度高，容易引發(fā)深度互動(dòng)

企業(yè)家IP的內(nèi)容方向傾向于分享商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌文化和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，內(nèi)容有深度且具有一定的權(quán)威性。企業(yè)家IP的內(nèi)容平均發(fā)布量為0.3條/天，而內(nèi)容平均互動(dòng)量達(dá)到0.5萬(wàn)/條且平均評(píng)贊比達(dá)到9.7%，可見(jiàn)其整體發(fā)布頻率不高，但內(nèi)容能夠引發(fā)深度互動(dòng)。

整體上看，企業(yè)家IP在餐飲行業(yè)中具備較強(qiáng)的影響力，其持續(xù)的內(nèi)容輸出不僅傳播了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接，還不間斷地為行業(yè)積極發(fā)聲，推動(dòng)餐飲行業(yè)的發(fā)展和壯大。

3.廚藝廚師IP：內(nèi)容方向垂直，互動(dòng)活躍且增長(zhǎng)潛力較好

廚藝廚師IP的內(nèi)容多以展示廚藝技巧、烹飪過(guò)程、美食制作為主，內(nèi)容相對(duì)垂直且單一化。廚藝廚師IP的內(nèi)容平均漲粉量達(dá)到3,315個(gè)/條，內(nèi)容平均互動(dòng)量達(dá)到4.3萬(wàn)/條，但平均評(píng)贊比僅為3.9%。可見(jiàn)，廚藝廚師IP增長(zhǎng)潛力較高，互動(dòng)力較強(qiáng)，但互動(dòng)深度較淺。

事實(shí)上，廚藝廚師IP內(nèi)容的觀眾互動(dòng)多是圍繞菜品制作、食材搭配、飲食文化進(jìn)行交流，且以即時(shí)反饋和短期交流為主。整體上看，廚藝廚師IP的內(nèi)容討論深度有限，難以促使觀眾深入討論更廣泛或更深層的餐飲相關(guān)話(huà)題。

4.美食探店IP：內(nèi)容娛樂(lè)性較強(qiáng)，互動(dòng)力、互動(dòng)深度、增長(zhǎng)潛力均較高

美食探店IP的內(nèi)容以幽默、輕松或帶有故事性的敘事方式為主，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解餐飲信息，具有娛樂(lè)性與信息性雙重特點(diǎn)。同時(shí)，美食探店IP覆蓋不同類(lèi)型的餐飲，受眾群體廣泛，具備很強(qiáng)增長(zhǎng)潛力，內(nèi)容平均漲粉量達(dá)到3,528.4個(gè)/條。

此外，美食探店IP的內(nèi)容互動(dòng)力和互動(dòng)深度較高，內(nèi)容平均互動(dòng)量達(dá)到5.7萬(wàn)/條，平均評(píng)贊比達(dá)到8.0%。美食探店IP通常通過(guò)親身體驗(yàn)進(jìn)行分享，容易引發(fā)觀眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而激發(fā)起粉絲互動(dòng)的欲望。

結(jié)語(yǔ)

餐飲IP流量作為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁，其價(jià)值與影響力正日益凸顯。未來(lái)，餐飲行業(yè)需緊跟時(shí)代步伐，不斷挖掘和深化IP價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容輸出、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略及多渠道的流量布局，實(shí)現(xiàn)IP流量的有效轉(zhuǎn)化與持續(xù)變現(xiàn)。

同時(shí)，餐飲IP應(yīng)關(guān)注流量去中心化的趨勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在品牌方、消費(fèi)者及技術(shù)的共同推動(dòng)下，餐飲IP將持續(xù)為餐飲行業(yè)的發(fā)展注入活力與動(dòng)力。

來(lái)源：紅餐網(wǎng)