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上觀新聞 2024-12-16 15:05:03
“僅退款”規(guī)則，不過(guò)是電商行業(yè)“內(nèi)卷”的冰山一角。
“同學(xué)和我說(shuō)，線上購(gòu)物可以‘僅退款’，這樣買(mǎi)東西不用花錢(qián)。”
當(dāng)五年級(jí)的兒子說(shuō)出這話的那晚，在電商行業(yè)摸爬滾打十余年的商家尤彥盈正深受電商平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的困擾，徹夜難眠。
兒子的話讓她感到震驚，“小學(xué)生之間說(shuō)出這樣的話，說(shuō)明他們已經(jīng)會(huì)利用這個(gè)規(guī)則了。”
“僅退款”規(guī)則指的是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物，收到貨后向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”，無(wú)需提供證明就能免費(fèi)獲得商品。有人利用規(guī)則漏洞惡意退款或虛假投訴，甚至催生出“職業(yè)薅羊毛”團(tuán)伙。
這項(xiàng)規(guī)則最初由京東于2014年推出，適用范圍只包括平臺(tái)自營(yíng)商品，初衷是降低退換貨成本，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。2021年開(kāi)始，拼多多在全平臺(tái)推行“僅退款”規(guī)則，淘寶天貓、抖音等電商平臺(tái)相繼跟進(jìn)。
中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展二十余年后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的流量紅利已不復(fù)存在，行業(yè)生態(tài)步入亞健康狀態(tài)。在“競(jìng)低”邏輯下推出的“僅退款”規(guī)則，不過(guò)是電商行業(yè)諸多“內(nèi)卷”舉措的冰山一角。
看似荒誕的規(guī)則背后有著完美縝密的邏輯。沒(méi)有人能指責(zé)過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者的行為有錯(cuò)，依據(jù)現(xiàn)行法律，“僅退款”規(guī)則也并不違法。但平臺(tái)之間“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)手段愈演愈烈，中小商家被迫成為為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)單的人。
為了厘清這一切是如何發(fā)生的，我們反復(fù)和商家、消費(fèi)者、平臺(tái)工作人員、法律界人士對(duì)話，嘗試回答，中國(guó)的電商行業(yè)到底怎么了？
爭(zhēng)一口氣
“走，接人去?！甭殬I(yè)維權(quán)者劉曉平猛地一下合上電腦，下樓開(kāi)車(chē)。
他要幫助維權(quán)的商家呂芳正在高鐵站焦急等待。雙肩包被一堆證明自家商品不是假冒偽劣的材料塞滿(mǎn)。不到一歲的兒子躺在嬰兒車(chē)?yán)?，還沒(méi)斷奶。
劉曉平原本也是電商平臺(tái)的商家之一，這兩年在為自己維權(quán)的過(guò)程中，放棄電商事業(yè)，牽頭成立了商家互助會(huì)，為中小商家提供維權(quán)服務(wù)。接上呂芳，劉曉平直奔消費(fèi)者所居住的小區(qū)。
今年10月底，一位消費(fèi)者在呂芳的網(wǎng)店里購(gòu)買(mǎi)了一款奶瓶，收到貨后發(fā)現(xiàn)和她曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不一致，以“假冒品牌”為由向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”。呂芳解釋?zhuān)@是老款和新款的差別，不影響正常使用，并向平臺(tái)提供了發(fā)票和質(zhì)檢報(bào)告等證明材料。
呂芳覺(jué)得委屈，在對(duì)話框里輸入：“不支持僅退款，這個(gè)是強(qiáng)盜行為?！边@句話發(fā)出去沒(méi)幾秒，電商平臺(tái)客服發(fā)來(lái)提示：在與消費(fèi)者聊天時(shí)，存在辱罵、嘲諷、蠻橫等引起消費(fèi)者不滿(mǎn)的態(tài)度問(wèn)題，將扣除300元補(bǔ)償消費(fèi)者。此前，平臺(tái)已經(jīng)從呂芳的店鋪保證金內(nèi)扣除50元給消費(fèi)者作為補(bǔ)償。隨后，這位消費(fèi)者再次申請(qǐng)了“僅退款”，平臺(tái)迅速通過(guò)申請(qǐng)。
“一個(gè)100元的奶瓶，她前前后后薅了我450元?！眳畏伎偨Y(jié)。
呂芳與平臺(tái)客服的溝通過(guò)程。受訪者供圖
來(lái)線下追討貨款前，呂芳擔(dān)心白跑一趟，來(lái)回路費(fèi)和住宿費(fèi)也是一筆錢(qián)。但她最終還是決定來(lái)，“不是錢(qián)的問(wèn)題，她污蔑我的產(chǎn)品是假貨，我不接受，我要爭(zhēng)一口氣?！?/p>
劉曉平帶著呂芳嘗試了多種方式找人無(wú)果，反而引來(lái)小區(qū)居民投訴。劉曉平建議呂芳以“詐騙”為由報(bào)警，不少有過(guò)維權(quán)經(jīng)歷的當(dāng)?shù)厣碳乙瞾?lái)幫忙。
陪同呂芳去警局的商家是尤彥盈。尤彥盈從2009年開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域，最初在淘寶開(kāi)店，也有線下門(mén)店。近幾年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)至抖音電商直播帶貨。從業(yè)十幾年來(lái)，她覺(jué)得現(xiàn)在是“最艱難的時(shí)刻”。
電商突飛猛進(jìn)的那幾年，她感受過(guò)潮水的方向，“那時(shí)候?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)受到電商影響，線下生意不好做，但現(xiàn)在平臺(tái)不斷推出的各種規(guī)則讓我更沒(méi)安全感。”尤彥盈說(shuō)。
自從兒子告訴她通過(guò)“僅退款”可以不花錢(qián)買(mǎi)東西后，作為母親的尤彥盈開(kāi)始意識(shí)到，這不僅是電商行業(yè)的事情，她還擔(dān)心孩子的道德品質(zhì)受影響。尤彥盈立刻教育了兒子這種行為不對(duì)，還給讀大學(xué)的女兒發(fā)消息，告訴她無(wú)論購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有任何問(wèn)題，都不允許“僅退款”。她無(wú)法接受自己的孩子利用平臺(tái)規(guī)則鉆空子。
另一件讓尤彥盈決定和“僅退款”規(guī)則死磕到底的事，是她發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)“僅退款”的消費(fèi)者里，不乏老師和電網(wǎng)員工等職業(yè)體面的人群?！叭绻依飳?shí)在困難，我白送兩件衣服都沒(méi)問(wèn)題。但我不允許你白白占我便宜?！?/p>
今年6月，尤彥盈起訴了一位西安的消費(fèi)者，對(duì)方是一位老師。開(kāi)庭前，法官多次致電勸解，這并不是一場(chǎng)“劃算”的訴訟，希望能庭下和解。
尤彥盈沒(méi)有同意。起訴前，她曾聯(lián)系過(guò)被告，“我給她打電話說(shuō)，請(qǐng)你將貨退還給我，或者你把錢(qián)退給我。一共39.9元，數(shù)額不大?！钡珜?duì)方拒絕了。
對(duì)方覺(jué)得這是平臺(tái)退給自己的，合理合法。尤彥盈感到憤怒又失望，“錢(qián)到口袋，就不愿意再掏出來(lái)了。我說(shuō)，如果不退貨也不退錢(qián)，我就起訴你。她說(shuō)‘你去起訴吧’?！?/p>
訴訟在線上開(kāi)庭，消費(fèi)者以退款是平臺(tái)行為辯解，最終被判罰。尤彥盈起訴花了1000元，只獲得200元的回報(bào)。她并不后悔，和線下追討貨款的呂芳一樣，她只為“討個(gè)公道，爭(zhēng)一口氣”。
呂芳報(bào)警后，一行人在派出所門(mén)外從晚上8點(diǎn)等到凌晨1點(diǎn)。警方認(rèn)為案件源于平臺(tái)不合理的“僅退款”規(guī)則，經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，呂芳只拿回100元的貨款，但她已知足?！袄确诺眠@么響，全小區(qū)都知道她是詐騙犯?！眳畏汲隽诵睦锏哪强跉狻?/p>
劉曉平請(qǐng)她吃了頓夜宵。飯桌上，呂芳興奮不已，稱(chēng)贊劉曉平是商家們心中的“男神”。劉曉平卻很疲憊，一言不發(fā)，沒(méi)吃幾口又一個(gè)人回到車(chē)上，開(kāi)始協(xié)助其他商家處理“僅退款”事宜。
劉曉平的車(chē)上常備著一個(gè)大喇叭，幫助商家們維權(quán)。朱雅文/攝
隱身
在幫助呂芳維權(quán)時(shí)，劉曉平不滿(mǎn)意警方只把事件定性為交易糾紛。他覺(jué)得，有些消費(fèi)者的行為涉嫌詐騙，希望警方立案。他拿出曾在其他省份幫助商家成功立案的回執(zhí)，但當(dāng)?shù)鼐浇ㄗh“去找平臺(tái)”。
除了線下追討，劉曉平更多時(shí)候在線上通過(guò)商家互助會(huì)幫助商家維權(quán)。他把自己摸索出的維權(quán)話術(shù)、步驟和相關(guān)法律條文整理成文檔，免費(fèi)提供給互助會(huì)成員們參考。
驅(qū)動(dòng)劉曉平“改行”的關(guān)鍵事件在三年前。
當(dāng)時(shí)，他在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一家賣(mài)狗糧的網(wǎng)店，包括他在內(nèi)的不少商家接連遇到消費(fèi)者以寄空包、調(diào)包的方式獲利。小圈子里，大家一合計(jì)，虧損竟有十萬(wàn)多元。他們集體找到該電商平臺(tái)維權(quán)，平臺(tái)高級(jí)客服讓劉曉平作為代表，來(lái)平臺(tái)企業(yè)所在地解決問(wèn)題。
劉曉平的維權(quán)材料裝滿(mǎn)一個(gè)硬盤(pán)，他想要詳細(xì)溝通，沒(méi)想到在到達(dá)的當(dāng)天被平臺(tái)企業(yè)“擺了一道”，通過(guò)報(bào)警的方式將他“強(qiáng)制遣返”。他和許多商家共同意識(shí)到，平臺(tái)方根本不想解決問(wèn)題。
劉曉平正幫助呂芳與警方溝通。朱雅文/攝
有商家發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者與商家在平臺(tái)的聊天界面中跳出“不好用”“假貨”等質(zhì)疑商品質(zhì)量的關(guān)鍵詞，無(wú)論事實(shí)是否屬實(shí)，平臺(tái)會(huì)強(qiáng)制介入，為消費(fèi)者提供“僅退款”和“退貨退款”兩個(gè)主要選項(xiàng)。其中，“僅退款”選項(xiàng)被醒目的紅色突出。
同時(shí)，商家被禁言，平臺(tái)要求商家提供一系列材料，并強(qiáng)制限制處理時(shí)長(zhǎng)，商家?guī)缀醪豢赡茉谶@么短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好所有材料。
無(wú)法與平臺(tái)平等對(duì)話的商家想挽回?fù)p失，只能將矛頭指向消費(fèi)者。在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的商家開(kāi)始直播追“羊毛黨”，這是他們對(duì)申請(qǐng)“僅退款”消費(fèi)者的謔稱(chēng)。
“羊毛黨”的“零元購(gòu)”隨時(shí)會(huì)發(fā)生。呂萍追“羊毛黨”這天，尤彥盈又被“僅退款”了，“就因?yàn)橐路嫌袀€(gè)很小的線頭，要求退全款，平臺(tái)竟然同意了?！?/p>
另一位幫助呂芳維權(quán)的江蘇本地商家，于呂芳維權(quán)當(dāng)天被“僅退款”。受訪者供圖
苦平臺(tái)久矣的不僅是商家，還有消費(fèi)者。
網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者秦翠翠在電商平臺(tái)上買(mǎi)了一條裙子，收到后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，她提出“退貨退款”的申請(qǐng)，平臺(tái)擅自幫她改成了“僅退款”，直接退了貨款。還有一次，她在電商平臺(tái)上不小心點(diǎn)到“僅退款”，她與平臺(tái)客服協(xié)商撤回訴求，改成“退貨退款”。平臺(tái)客服卻反問(wèn)：“退貨退款不麻煩嗎？”秦翠翠只能想辦法私下和商家溝通，把商品寄了回去。
某電商平臺(tái)客服主動(dòng)表示：“退貨退款不麻煩嗎？”受訪者供圖
如果“僅退款”激化買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾，商家憤怒之下起訴消費(fèi)者，平臺(tái)也能全身而退。通常“僅退款”規(guī)則會(huì)附加詳細(xì)的平臺(tái)免責(zé)聲明，將消費(fèi)者置于被動(dòng)處境，一旦點(diǎn)擊“僅退款”，就默認(rèn)與平臺(tái)毫無(wú)關(guān)系。
劉曉平曾和眾多商家一起與平臺(tái)打過(guò)官司，但平臺(tái)方采取不應(yīng)訴的方式應(yīng)對(duì)?！艾F(xiàn)行法律不能判定平臺(tái)違法，我們只能通過(guò)增加司法案件的數(shù)量來(lái)對(duì)付平臺(tái)。2022年之前，這家平臺(tái)企業(yè)的案件數(shù)量只有1萬(wàn)件左右，目前這個(gè)平臺(tái)司法案件涉及14.7萬(wàn)件。”劉曉平說(shuō)，他期待這些看起來(lái)無(wú)用的訴訟積少成多，最終引起能夠制約平臺(tái)的力量關(guān)注。
某電商平臺(tái)的用戶(hù)服務(wù)協(xié)議，在糾紛處理上非常明確地將平臺(tái)責(zé)任撇清。
完成KPI是終極目的
認(rèn)識(shí)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)前員工蔡娉后，劉曉平獲得了來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的視角，也對(duì)維權(quán)的事產(chǎn)生了新的認(rèn)知。
蔡娉因與平臺(tái)存在競(jìng)業(yè)限制相關(guān)糾紛，從平臺(tái)員工轉(zhuǎn)而走向平臺(tái)的對(duì)立面。擁有“共同的敵人”后，她和劉曉平成為朋友。蔡娉介紹，平臺(tái)企業(yè)一項(xiàng)功能開(kāi)發(fā)背后通常有多個(gè)小組，數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)通過(guò)內(nèi)部賽馬機(jī)制，篩選出對(duì)平臺(tái)最有利的規(guī)則。
“僅退款”規(guī)則，也是這樣誕生的。
另一位電商平臺(tái)內(nèi)部員工表示，電商平臺(tái)最早推出“僅退款”規(guī)則，是針對(duì)生鮮食品以及客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，如果售后安排物流，還要進(jìn)行回收再處理，成本難以覆蓋?！敖当驹鲂В覐南M(fèi)者體驗(yàn)考慮，‘僅退款’也能讓產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期價(jià)值?！痹搯T工表示。
但在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍下，這項(xiàng)惠及消費(fèi)者的規(guī)則逐漸變形。
當(dāng)人力成本、售后率、滿(mǎn)意度、GMV（注：Gross Merchandise Volume 商品交易總額）等指標(biāo)優(yōu)于其他規(guī)則時(shí)，就會(huì)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究和推廣，從生鮮、小百貨、30元以下商品，直至不再分類(lèi)目，進(jìn)行全站推廣。
“邏輯很簡(jiǎn)單，平臺(tái)為了提高交易額，所有的事情都圍繞GMV展開(kāi)，高GMV意味著高利潤(rùn)?！辈替痴f(shuō)，“僅退款”規(guī)則施行后，商家肯定不滿(mǎn)意，但消費(fèi)者滿(mǎn)意度顯著提高，消費(fèi)行為就會(huì)增加，平臺(tái)只需要收取推廣費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，有效達(dá)成GMV。
“沒(méi)有人關(guān)心其他，完成KPI是終極目的。你遇到平臺(tái)方推出的任何新功能和新策略，都沒(méi)那么復(fù)雜，就是由KPI驅(qū)動(dòng)的?！辈替痴f(shuō)。
除了提升客流量帶來(lái)成交額之外，簡(jiǎn)單粗暴的“僅退款”規(guī)則也節(jié)約了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本?！氨热?，原本需要一萬(wàn)名客服每天處理買(mǎi)賣(mài)雙方的糾紛，‘僅退款’規(guī)則推出后，客服可以壓縮到100人?！辈替撤治稣f(shuō)，“KPI會(huì)毫無(wú)道理地直線上升。”
蔡娉覺(jué)得，之所以制定出這些唯KPI論的策略，是因?yàn)檫@家電商平臺(tái)的“人”。
“從創(chuàng)始人到員工都非常年輕，缺乏對(duì)社會(huì)的深度接觸。他們拿著高薪，最重要的任務(wù)是關(guān)注銷(xiāo)售額、廣告收入和售后情況。只要各項(xiàng)指標(biāo)好，股價(jià)就會(huì)蹭蹭上漲。沒(méi)人在乎具體做了什么，商家和消費(fèi)者在他們眼里，都不是具體的人。影響很多人生計(jì)的‘僅退款’規(guī)則，無(wú)非就是多寫(xiě)了幾行代碼。”
驅(qū)動(dòng)員工只看數(shù)據(jù)指標(biāo)邏輯的，是企業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)和薪酬激勵(lì)制度。在蔡娉所在的電商平臺(tái)，員工每個(gè)月都需要進(jìn)行績(jī)效考核，排名前20%獲得漲薪，70%屬于合格，最后10%會(huì)被淘汰。一旦連續(xù)2個(gè)月進(jìn)入最后10%，就會(huì)失業(yè)。
蔡娉記得，團(tuán)隊(duì)里有個(gè)同事曾經(jīng)提醒上司，如果針對(duì)商家推出“付費(fèi)流量推廣”功能，平臺(tái)員工的收入會(huì)翻兩三倍，但許多小商家都可能會(huì)倒閉。最終，這個(gè)功能依然如期上線。
肉搏戰(zhàn)
屏幕的另一端，摸不清路數(shù)，被困系統(tǒng)中的商家們只能不停地“測(cè)試”。
方林祥經(jīng)營(yíng)電商生意四年多，在京東、淘寶、拼多多和抖音上都有店鋪。為降低平臺(tái)強(qiáng)制介入發(fā)起“僅退款”的概率，他嘗試總結(jié)平臺(tái)關(guān)鍵詞的觸發(fā)機(jī)制。
最終得出的結(jié)論是，沒(méi)有規(guī)律，任何關(guān)鍵詞都有可能觸發(fā)平臺(tái)介入。甚至只要商家和消費(fèi)者聊天聊得足夠多，“僅退款”的選項(xiàng)就會(huì)跳出。
在平臺(tái)內(nèi)部，關(guān)鍵詞通常由產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)方案并選擇觸發(fā)，而關(guān)鍵詞每天都在變?！皼](méi)有固定詞匯，平臺(tái)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)員工每日反饋，不斷修改關(guān)鍵詞，還有專(zhuān)門(mén)的風(fēng)控組去找漏洞，一旦發(fā)現(xiàn)商家可以避開(kāi)的關(guān)鍵詞，隨時(shí)堵上?！辈替辰忉尩?。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了與商業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)擠壓入駐商家的利潤(rùn)，以博得消費(fèi)者滿(mǎn)意度是最便捷的方法。
方林祥發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)的“僅退款”規(guī)則是由平臺(tái)先行墊付。消費(fèi)者收到賠付后，平臺(tái)再與商家進(jìn)行責(zé)任判定，若認(rèn)定商家無(wú)責(zé)，平臺(tái)便不追究。但也有平臺(tái)，直接將交易糾紛粗暴地簡(jiǎn)化為“從商家保證金內(nèi)扣除貨款賠付給消費(fèi)者”。
“相當(dāng)于平臺(tái)把錢(qián)送到你消費(fèi)者面前，你拿不拿？第一次不拿，第二次拿不拿？”方林祥說(shuō)。
財(cái)經(jīng)類(lèi)獨(dú)立智庫(kù)“遠(yuǎn)川研究所”通過(guò)財(cái)報(bào)及統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)整理總結(jié)發(fā)現(xiàn)，2014年，阿里和京東的GMV總和占到中國(guó)電商行業(yè)總規(guī)模的80%，斷崖式領(lǐng)先。但十年后，組成80%占比的公司擴(kuò)大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音和5%的快手。
中國(guó)電商平臺(tái)GMV份額變化趨勢(shì)（2014-2023）。圖源：遠(yuǎn)川研究所
電商行業(yè)的低價(jià)肉搏戰(zhàn)愈演愈烈，進(jìn)入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的亞健康生態(tài)。任何電商平臺(tái)如果不參與其中，就意味著失去客流量。成為平臺(tái)間博弈砝碼的中小商家們則惶惶不安，在“神仙打架”的商戰(zhàn)中毫無(wú)還手之力，只能期待外部力量帶來(lái)改變。
今年8月，尤彥盈受邀參加了一場(chǎng)由國(guó)務(wù)院下屬相關(guān)部門(mén)牽頭舉辦的閉門(mén)會(huì)議，主旨是關(guān)于治理電商平臺(tái)亂象。會(huì)場(chǎng)上，包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)代表均有列席。
“哪怕是3元的商品，商家愿意出8元運(yùn)費(fèi)退貨，平臺(tái)也應(yīng)該把權(quán)力交給商家?！睍?huì)議中，尤彥盈向某一家平臺(tái)方接連拋出質(zhì)問(wèn)：“僅退款”涉及商家自主權(quán)的問(wèn)題，為何不能讓商家自行決定？平臺(tái)憑什么直接處理？為何一年前的訂單，平臺(tái)依然支持消費(fèi)者的“僅退款”訴求？
該平臺(tái)方針對(duì)尤彥盈提及的情況，表示“沒(méi)這回事”，需要其提供證據(jù)，她隨即將證據(jù)提供給書(shū)記員。會(huì)議最后，主辦方督促電商平臺(tái)改進(jìn)“僅退款”規(guī)則。各大平臺(tái)方表示，只要某平臺(tái)取消，大家就跟進(jìn)?！澳称脚_(tái)”對(duì)此避而不答。
但尤彥盈仍覺(jué)得有改變的希望，“至少有相關(guān)部門(mén)關(guān)注了?！?/p>
11月，劉曉平和尤彥盈幾乎同時(shí)前往北京，他們分別受邀參與由國(guó)務(wù)院下屬相關(guān)部門(mén)和中國(guó)人民大學(xué)發(fā)起的有關(guān)平臺(tái)治理的閉門(mén)會(huì)議。
今年8月的會(huì)議，尤彥盈理解為“國(guó)家搭建橋梁讓商家與平臺(tái)直接對(duì)話”。相比之下，11月的會(huì)議結(jié)束后，她很興奮?！皝?lái)的領(lǐng)導(dǎo)多，級(jí)別也比上次會(huì)議高，國(guó)務(wù)院的主任有好幾位，還有很多法院和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。”尤彥盈回憶道，“他們有很多想法。主要認(rèn)為，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并不是一味地低價(jià)，而是要做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且低價(jià)。”
尤彥盈覺(jué)得，“‘僅退款’終于要被解決了?！?/p>
不違法，所以難制約
相比之下，劉曉平要悲觀一些。
在他參加的另一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議上，劉曉平觀察到，大部分參會(huì)人員只是通過(guò)瀏覽網(wǎng)上的新聞和評(píng)論來(lái)理解“僅退款”規(guī)則。他認(rèn)為，他們并不能完全了解當(dāng)下的電商生態(tài)現(xiàn)狀。
會(huì)場(chǎng)上，劉曉平聽(tīng)到商務(wù)部下屬某司的領(lǐng)導(dǎo)提及“我們需要明確責(zé)任主體”，這正是他最關(guān)心的核心問(wèn)題——究竟是監(jiān)管部門(mén)還是平臺(tái)本身需要為類(lèi)似于“僅退款”這樣的規(guī)則負(fù)責(zé)？對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的困難是找不到平臺(tái)的約束方。
事實(shí)上，目前電商平臺(tái)的規(guī)則并不違反現(xiàn)行法律?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電商法”）自2019年1月1日起施行。在這部法律中，并沒(méi)有任何條款能夠約束平臺(tái)制定類(lèi)似“僅退款”這樣的規(guī)則。
平臺(tái)方通過(guò)極端手段來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的方式，逃避了對(duì)平臺(tái)商家生態(tài)的監(jiān)測(cè)和治理責(zé)任。劉曉平認(rèn)為，“僅退款”只是電商平臺(tái)在“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的規(guī)則，如果不著眼于整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)環(huán)境，即便今天解決了“僅退款”，明天也可能出現(xiàn)新的問(wèn)題。
方林祥最不解的是電商平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的傭金收取和罰款機(jī)制。每成交一筆訂單，平臺(tái)都會(huì)在交易完成后抽取商品貨值3%至5%的傭金，但在部分平臺(tái)，消費(fèi)者下單之初平臺(tái)便抽取傭金，后續(xù)因各種原因?qū)е陆灰资。瑐蚪鹨膊粫?huì)退回。此外，平臺(tái)沒(méi)有對(duì)罰款的判定機(jī)制和具體金額做任何說(shuō)明，這意味著平臺(tái)可以對(duì)商家隨意罰款。
劉曉平陪同呂芳尋找“羊毛黨”，這樣合法但不合理的維權(quán)方式，也是商家的無(wú)奈之舉。朱雅文/攝
電商法設(shè)定之初，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域方興未艾。面對(duì)勢(shì)頭正猛的新興經(jīng)濟(jì)體，法律在各方利益的博弈中誕生，一方面需要約束平臺(tái)行為，另一方面也承擔(dān)著保護(hù)平臺(tái)利益，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。
華東政法大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)法治研究院院長(zhǎng)高富平早年間曾參與電商法修訂。他坦言，法律是為了平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)各方利益。具體到實(shí)施層面，電商法賦予了平臺(tái)管理商家經(jīng)營(yíng)秩序的義務(wù)和責(zé)任，也使得平臺(tái)擁有了制定諸多規(guī)則的“尚方寶劍”。
“平臺(tái)有義務(wù)管理商家并制定規(guī)范，按照契約進(jìn)行處罰。法律允許平臺(tái)完成這件事。事實(shí)上，平臺(tái)所有的管理措施，核心目的應(yīng)當(dāng)是營(yíng)造公平的交易環(huán)境。但是，為避免商家違法或欺詐行為給平臺(tái)帶來(lái)的相應(yīng)責(zé)任，平臺(tái)往往對(duì)商家施以更嚴(yán)格的義務(wù)和相關(guān)制約措施。今天我們討論的類(lèi)似‘僅退款’規(guī)則相當(dāng)于無(wú)條件保護(hù)與偏袒消費(fèi)者，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)范圍并沒(méi)有達(dá)到這樣的程度，這已經(jīng)超出了法律保護(hù)范圍和要求。”高富平解釋道。
從法理層面來(lái)說(shuō)，過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益顯然并不違法?！斑@聽(tīng)起來(lái)確實(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)不公平，但無(wú)法說(shuō)平臺(tái)這樣的規(guī)則違反法律，因?yàn)闆](méi)有一條法律規(guī)定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是錯(cuò)誤的?！备吒黄秸f(shuō)，“法無(wú)明文皆可為，如果現(xiàn)有法律、行政機(jī)關(guān)的法規(guī)都沒(méi)有明確規(guī)定這樣的規(guī)則違法，就沒(méi)有依據(jù)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行處罰?！?/p>
居民以劉曉平一行人“噪音擾民”為由報(bào)警，呂芳以“詐騙”為由報(bào)警，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了兩輛警車(chē)，有些荒誕。朱雅文/攝
上海華誠(chéng)律師事務(wù)所合伙人孫英認(rèn)為，“僅退款”規(guī)則本質(zhì)上是平臺(tái)與商家之間的交易約定，具有契約自由的法律基礎(chǔ)，當(dāng)然它必須符合法律法規(guī)中公平交易的原則，商家可以選擇參與或不參與。如果消費(fèi)者濫用規(guī)則“薅羊毛”，最終會(huì)導(dǎo)致商家將這部分損失攤?cè)攵▋r(jià)，提高商品價(jià)格，實(shí)際傷害的是守規(guī)則的消費(fèi)者；而另一部分無(wú)法在規(guī)則中生存的商家會(huì)選擇退出平臺(tái)，從長(zhǎng)期博弈的結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)的交易會(huì)受到很大的影響。因此平臺(tái)可以對(duì)濫用規(guī)則的消費(fèi)者建立“黑名單”或信用記錄，保護(hù)商家的合法權(quán)益。
商家們也逐漸意識(shí)到，相比起取消“僅退款”規(guī)則，更合理的期待是進(jìn)一步完善電商平臺(tái)的售后機(jī)制。
今年7月，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)介入、支持收貨后的“僅退款”訴求，鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。同時(shí)，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。
從北京返程后，尤彥盈繼續(xù)著自己的童裝生意，她的社交平臺(tái)偶爾會(huì)發(fā)幾則被“僅退款”的遭遇。即便如此不滿(mǎn)平臺(tái)的各種霸王條款，方林祥依然從事電商生意，“非常嫌棄，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的時(shí)候還能賺點(diǎn)小錢(qián)”。
劉曉平因?yàn)閹椭碳揖S權(quán)火了一把，采訪過(guò)他的媒體有幾十家，他主導(dǎo)創(chuàng)立的商家互助會(huì)規(guī)模也越來(lái)越大。而他最期待的，是有關(guān)部門(mén)能出手整治電商平臺(tái)亂象，類(lèi)似“僅退款”這樣的規(guī)則能規(guī)范化，“到那時(shí)候，商家互助會(huì)的使命也就完成了?！?/p>
劉曉平在去接呂芳的路上，依然在開(kāi)直播幫助商家維權(quán)。朱雅文/攝
這些中小商家聚在一起時(shí)，常常會(huì)懷念行業(yè)剛剛起步的那些年。那時(shí)候，中國(guó)電商從業(yè)者作為全球領(lǐng)先的商業(yè)先鋒，開(kāi)山鑿路，建立起物流、支付和信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施框架。時(shí)移勢(shì)易，當(dāng)電商走入行業(yè)發(fā)展的新階段，如何面對(duì)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，成為行業(yè)內(nèi)外共同的課題。
有人提起最近的新聞，發(fā)現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中慘敗的案例也不遙遠(yuǎn)。
美國(guó)精神航空今年國(guó)內(nèi)往返經(jīng)濟(jì)艙的平均票價(jià)為136美元，低于行業(yè)平均水平61%。這樣的低價(jià)模式也曾促使其他航空公司在票價(jià)策略上有所調(diào)整。但自2020年以來(lái)，精神航空累計(jì)虧損超過(guò)25億美元。2024年上半年，精神航空的營(yíng)收為25.46億美元，同比下滑8.48%，虧損3.36億美元，同比增虧2.3億美元，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了91.5%。
2024 年11月，美國(guó)精神航空向法院提交破產(chǎn)申請(qǐng)，成為近十年來(lái)首家申請(qǐng)破產(chǎn)重組的美國(guó)大型航空公司。
責(zé)編：寧?kù)o
一審：寧?kù)o
二審：胡澤匯
三審：張德會(huì)
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