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農(nóng)歷新年余韻未了，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已悄然拉開序幕，廣汽豐田的一紙促銷海報(bào)成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的先聲奪人之舉。

鋒蘭達(dá)與威蘭達(dá)分別以8.98萬元和12.98萬元的起售價(jià)登場(chǎng)，預(yù)示著價(jià)格戰(zhàn)的白熱化。然而，細(xì)觀同級(jí)別競(jìng)品的價(jià)格與市場(chǎng)配置，此番“卷”動(dòng)似乎并未觸及極限。以威蘭達(dá)12.98萬元的起售價(jià)為例，這一價(jià)格僅能購(gòu)買2.0L自然吸氣配裝CVT變速器的最低配置車型。相比之下，同等預(yù)算消費(fèi)者選擇自主品牌，則能輕松擁有2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與8速自動(dòng)變速器的動(dòng)力組合，其性能表現(xiàn)遠(yuǎn)非2.0L＋CVT所能及。

由此可見，合資品牌在一定程度上依舊固守著一定程度的品牌溢價(jià)，即便在價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖上，也未能全然摒棄這一特性。

品牌溢價(jià)所剩無幾

自2023年起，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率便持續(xù)走低，從昔日的半壁江山——超過50％的市場(chǎng)份額，跌落至2024年不足35％的境地，銷量更是跌破千萬輛大關(guān)。這一連串的下滑數(shù)據(jù)，無疑宣告了合資品牌的黃金時(shí)代已成過往。自主品牌的崛起與合資品牌市占率的下滑，比預(yù)期提前了許多。面對(duì)自主品牌新能源產(chǎn)品的猛烈攻勢(shì)，合資品牌雖試圖通過降價(jià)來捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，但在新能源汽車領(lǐng)域，其降價(jià)空間卻極為有限。這主要?dú)w因于兩方面：一，合資品牌新能源產(chǎn)品成本高昂；二，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

然而在燃油車領(lǐng)域，合資品牌同樣面臨著自主品牌的沖擊，不得不采取降價(jià)策略以維持銷量。從市占率來看，合資品牌已無法再依賴品牌溢價(jià)來獲取高額利潤(rùn)，而是需要通過一口價(jià)、零首付、零利率等促銷手段來與自主品牌進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。否則，其市占率將繼續(xù)下滑。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向同等價(jià)位的自主品牌新能源汽車時(shí)，合資品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相形見絀。

產(chǎn)品價(jià)格沒有“卷”到位

若合資品牌欲繼續(xù)留駐中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)僅是挑戰(zhàn)的序幕。在燃油車領(lǐng)域，合資品牌已感受到自主品牌的強(qiáng)烈沖擊。在新能源汽車領(lǐng)域，它們更是遭遇了自主品牌的全面碾壓。自主品牌在新能源汽車技術(shù)上和產(chǎn)品創(chuàng)新上，已形成了明顯的降維打擊態(tài)勢(shì)。正如智能手機(jī)顛覆傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)那般，新能源汽車正以前所未有的速度重塑汽車行業(yè)，而合資品牌若不想步傳統(tǒng)手機(jī)廠商的后塵，就必須在新能源汽車領(lǐng)域迅速崛起。

價(jià)格戰(zhàn)并非洪水猛獸，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的必然產(chǎn)物。當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)便成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效策略。對(duì)于合資品牌而言，參與價(jià)格戰(zhàn)并非畏途，真正可怕的是畏戰(zhàn)不前。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出：“合資品牌市場(chǎng)份額下滑是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，因?yàn)樽灾髌放频漠a(chǎn)品力日益增強(qiáng)。但合資品牌不會(huì)坐以待斃，它們會(huì)通過降價(jià)等手段來捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。未來，合資品牌與自主品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化?！币晃毁Y深汽車分析師也認(rèn)為：“合資品牌正面臨巨大壓力，因?yàn)樽灾髌放频漠a(chǎn)品力已經(jīng)非常強(qiáng)大。如果合資品牌不降價(jià)，就會(huì)失去市場(chǎng)份額。因此，合資品牌必須主動(dòng)出擊，才能保住市場(chǎng)地位?！?/p>

盡管合資品牌已投身價(jià)格戰(zhàn)，但仍有人持懷疑態(tài)度，認(rèn)為它們不會(huì)與自主品牌同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，擔(dān)心降價(jià)會(huì)損害其品牌積累。然而，這種觀點(diǎn)忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。事實(shí)上，合資品牌對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度已從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。在燃油車市場(chǎng)，面對(duì)自主品牌的崛起，它們不得不以價(jià)換量，保住市場(chǎng)份額；而在新能源汽車賽道上，它們更是意識(shí)到不主動(dòng)出擊，就會(huì)被邊緣化，甚至淘汰出局。

當(dāng)然，與自主品牌同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)并不意味著合資品牌會(huì)放棄品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是消費(fèi)者愿意為品牌支付的額外費(fèi)用。但在新能源汽車賽道上，品牌溢價(jià)不再是消費(fèi)者購(gòu)車的惟一考量因素。產(chǎn)品質(zhì)量、性能、智能化水平、用戶體驗(yàn)等因素同樣重要。因此，合資品牌要想在新能源汽車賽道上立足，就必須在保持品牌價(jià)值的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和智能化水平，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)出擊，合資品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變反映了它們對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的深刻認(rèn)識(shí)。有分析人士認(rèn)為，合資品牌此輪降價(jià)并沒有“到位”，從自主品牌的產(chǎn)品定位看，同價(jià)位已經(jīng)可以購(gòu)買同級(jí)別新能源汽車，而自主品牌燃油車的價(jià)格已經(jīng)更低。盡管從合資品牌自身看，降價(jià)幅度相當(dāng)可觀，但合資品牌目前不是僅與自身競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多新老車企的混戰(zhàn)局面，此番降價(jià)或?qū)⒉皇墙K點(diǎn)。

“放低身段”，面對(duì)現(xiàn)實(shí)

價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，這不僅是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來汽車市場(chǎng)版圖的一次深刻重塑。從合資品牌對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變中，行業(yè)可以汲取到諸多深刻的啟示。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性不容小覷，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠永遠(yuǎn)穩(wěn)坐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。在燃油車時(shí)代，合資品牌憑借其在技術(shù)、品牌以及管理經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。然而，隨著中國(guó)汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展以及新能源革命的風(fēng)起云涌，自主品牌開始嶄露頭角，合資品牌的市場(chǎng)份額逐漸遭到蠶食。這一變化警示全行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是瞬息萬變的，昔日的輝煌并不等同于未來的成功。唯有不斷創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)潮流，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

其次，品牌溢價(jià)不能成為包袱，它無法保障企業(yè)的市場(chǎng)份額。在過去的數(shù)十年間，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)享受了較高的品牌溢價(jià)，這在一定程度上得益于其強(qiáng)大的品牌影響力和消費(fèi)者的信賴。然而，隨著自主品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)方面的不斷突破，消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用價(jià)值。這一趨勢(shì)導(dǎo)致合資品牌的品牌溢價(jià)逐漸減弱，市場(chǎng)份額隨之縮水。這充分說明，品牌溢價(jià)是動(dòng)態(tài)變化、可增可減的，惟有通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，企業(yè)才能真正贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的洶涌澎湃，合資品牌既迎來了挑戰(zhàn)，也迎來了機(jī)遇。它們必須勇于創(chuàng)新，不斷突破自我，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。同時(shí)，合資品牌還需加快向新能源汽車轉(zhuǎn)型的步伐，以順應(yīng)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在轉(zhuǎn)型過程中，合資品牌應(yīng)保持理性和清醒的頭腦，既要敢于參與價(jià)格戰(zhàn)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，又要避免盲目跟風(fēng)，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

價(jià)格戰(zhàn)不僅是對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來市場(chǎng)格局的深刻影響。惟有不斷創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)、加快新能源汽車轉(zhuǎn)型，并保持理性和清醒的頭腦，合資品牌才能在未來的汽車市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)