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文琴鍵 譚宇森 2025-03-21 16:27:58
文/文琴鍵 譚宇森
數字化時代，微博、抖音、B站等社交媒體平臺不僅改變了人們的社交與娛樂模式，也重新定義了內容創(chuàng)作與勞動的關系。在一些休閑的創(chuàng)作活動中暗含了服務平臺、進行自我營銷的勞動過程，產生大量的“玩工”（Playbour）現(xiàn)象；另一方面，勞動異化理論，尤其是自我異化的視角，為理解創(chuàng)作者在算法壓力、市場需求與觀眾期待交織下所面臨的身份疏離提供了批判性框架。然而，現(xiàn)有研究更多集中于經濟收益或技術性約束，尚不足以解釋創(chuàng)作者如何體驗并理解這種新型勞動，以及在追求個人表達與社會認可的過程中，可能出現(xiàn)的自我身份沖突。
基于此，本文探討了內容創(chuàng)作者在社交媒體平臺上經歷自我異化的具體表現(xiàn)與成因，并聚焦其對創(chuàng)作動機和身份感知的影響。
一、文獻綜述
（一）玩工的源起與研究回顧
玩工這一概念最早由愛爾蘭學者庫克里奇提出，他將這個詞定義為通過游戲無意識地為游戲廠商勞動的玩家[1]。研究發(fā)現(xiàn)，玩工這一現(xiàn)象模糊了工作與休閑的界限，體現(xiàn)了游戲玩家在不自覺中成為游戲開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的一部分的現(xiàn)實[2]?！巴婀ぁ敝赶驍底制脚_上勞動與娛樂日漸模糊的現(xiàn)象，尤見于社交媒體內容創(chuàng)作：創(chuàng)作者在享受樂趣的同時，也在進行具有經濟或商業(yè)價值的勞動[3]。
國內學界對于玩工的研究，主要有從傳播政治經濟學角度進行思考。學者邱林川首次將玩工概念引入國內，他認為“在內容生產的宏觀結構上，網民們無力真正參與互聯(lián)網服務商和內容商的決策過程”[4]。另有學者分析了游戲、社交、網購平臺的相互促進與疊加，認為平臺企業(yè)不僅從玩家獲取有價值的私人信息，也利用玩家作為“你媒體”參與推廣營銷，從而節(jié)省大量運營成本[5][6]。三位學者探討了游戲平臺方（代表資本）與玩家（代表勞動力）之間關系的演變。
（二）勞動異化理論的源起與發(fā)展
馬克思在批判繼承黑格爾思想的基礎上，發(fā)展出資本主義體制下的異化概念，在《1844年經濟學哲學手稿》中，他強調了勞動異化的觀點，認為人類創(chuàng)造的世界與其創(chuàng)造者形成了敵對和對立的關系，從而變成了一種陌生的存在。
自我異化源于勞動異化理論，強調個體在勞動過程中與其活動、成果乃至自我身份的疏離。當創(chuàng)作者為迎合平臺算法或觀眾需求而背離個人興趣與創(chuàng)造力時，便易陷入強烈的自我異化感。數字時代，勞動異化包括了多重維度，主要分為勞動主體、勞動產品、勞動行為以及勞動關系的異化現(xiàn)象。汪金剛指出，資本逐利、信息技術擴張、個人時空被數字裹挾以及監(jiān)管滯后共同導致了數字勞動異化[7]。隨著網絡平臺和內容創(chuàng)作模式興起，劉海霞認為創(chuàng)作者與其勞動成果之間的疏離未得到根本緩解，甚至因平臺算法與市場邏輯的干預而進一步加劇[8]。與此同時，徐婷婷認為平臺策略與勞動者主體性的相互作用影響著數字勞動中的異化程度，提示我們應更關注創(chuàng)作者在這一過程中的身份認同與價值取向[9]。
盡管玩工與勞動異化理論為理解數字時代的勞動現(xiàn)象提供了重要視角，現(xiàn)有文獻對社交媒體內容創(chuàng)作領域的關注仍有限。如何將玩工現(xiàn)象引入內容創(chuàng)作背景，探究創(chuàng)作者在何種程度上陷入勞動異化及其背后成因，尚待進一步研究。多數研究聚焦于平臺經濟與技術約束，卻忽視了創(chuàng)作者如何具體體驗和理解自我異化，以及這一過程對創(chuàng)作動機和社會互動的影響。
本文從勞動異化理論視角出發(fā)，審視社交媒體作為特殊“工作場所”如何塑造創(chuàng)作者的實踐與身份，分析數字勞工的特殊形式——玩工在哪些方面體驗到自我異化？這種異化是如何發(fā)生并深化的？又怎樣形塑他們的身份認同與創(chuàng)作行為？通過這些問題的回答，本文希望拓展勞動異化理論在玩工現(xiàn)象的應用范圍，也期望為平臺生態(tài)的優(yōu)化提供學理支撐，并為內容創(chuàng)作者、平臺運營者更好地應對自我異化現(xiàn)象提出可行的策略參考。
二、社交媒體環(huán)境下的“玩工”與自我異化
在數字經濟與社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，內容創(chuàng)作者將興趣與工作相結合的現(xiàn)象日益凸顯，學界將其稱作“玩工”或“娛樂化勞動”。創(chuàng)作者在“玩”與“工”交織中既享受興趣驅動，又承擔平臺和市場所帶來的商業(yè)化壓力。表面看來，創(chuàng)作者似乎能靈活結合興趣與謀生手段；但當個人表達被平臺算法、觀眾期待及市場需求裹挾時，“玩”常退化為高度受控的“工”，潛藏自我異化的風險。
（一）內容創(chuàng)作的勞動性質
社交媒體平臺（如微博、短視頻平臺等）為個人提供了展示創(chuàng)意和分享內容的空間，也為“玩工”的實現(xiàn)提供了重要場域。創(chuàng)作者在“玩”中投入熱情與創(chuàng)造力，又在“工”中承受經濟與社會壓力，這種活動形式逐漸成為數字經濟中創(chuàng)造價值的重要手段。
1.勞動與價值創(chuàng)造
在傳統(tǒng)勞動理論中，勞動者通過活動向產品或服務轉化價值；而在社交媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者的產出（如視頻、圖文）以吸引互動并帶來經濟收益?！巴婀ぁ庇纱藢⒃镜呐d趣娛樂納入平臺資本積累的進程，使創(chuàng)作者更易感到外部力量的牽引。
2.勞動的雙重性質
內容創(chuàng)作兼具創(chuàng)意表達與經濟活動的雙重屬性[10]，既能帶來“邊玩邊賺”的滿足，又因外部力量介入而引發(fā)自我異化。觀眾偏好、平臺算法與市場邏輯不斷重塑創(chuàng)作路徑，使得純粹興趣表達和商業(yè)收益之間往往產生張力。
3.自我表達與市場要求的沖突
當創(chuàng)作者為迎合平臺算法及觀眾喜好而改變選題或風格，“玩”的自發(fā)性被“工”的被動性取代。這不僅損害創(chuàng)作者的原生創(chuàng)意，也加重對自我表達自由的損耗。當“玩”被資本與算法蠶食時，創(chuàng)作者難免感到初心漸行漸遠。
4.勞動的不可預見性與不穩(wěn)定性
市場趨勢與平臺算法的更新令內容創(chuàng)作充滿變數，收益波動與不穩(wěn)定性易給創(chuàng)作者帶來心理和經濟壓力。其在“玩工”模式下雖收到興趣驅動，卻常被迫隨風向轉變而背離初衷，加劇自我異化。
社交媒體平臺上的內容創(chuàng)作活動充分體現(xiàn)了現(xiàn)代勞動活動的復雜性，其中創(chuàng)意的自我表達與經濟價值創(chuàng)造之間的張力，以及勞動的不穩(wěn)定性，都讓“玩工”模式成為自我異化的溫床。
（二）自我異化因素分析
社交媒體中的自我異化往往由技術、經濟、社會及心理多重因素交織而成。原本賦予創(chuàng)作者更多靈活度的“玩工”模式，反而在以下層面令他們面臨被動和規(guī)訓。
1.平臺邏輯與算法控制
算法決定內容可見度與推薦路徑，迫使創(chuàng)作者不斷適應其偏好。一旦背離算法，流量與收入即受影響[11]，進而動搖創(chuàng)作者對自身勞動價值的認知。算法不透明亦帶來不信任與身份消解。
2.市場化壓力
對觀看量、點贊與訂閱數的追逐易使“玩”轉變?yōu)楦叨裙I(yè)化的“工”[12]。若堅持自我興趣或失去市場認可，若迎合市場又背離初心，典型地呈現(xiàn)自我異化。此內在張力亦將創(chuàng)作從單純“興趣表達”推向“商業(yè)敷衍”。
3.觀眾期待與反饋
正面反饋能增強動力，但過度依賴觀眾評價、甚至遭遇網絡霸凌時，創(chuàng)作者會陷入對自我勞動與身份的懷疑。樂趣被無限迎合替代，令“玩”淪為迎合他人意志的容器，進一步加深對自我價值的質疑。
4.創(chuàng)作自主性的缺失
商業(yè)模式、算法優(yōu)先級與用戶需求的疊加使創(chuàng)作者喪失對作品的獨立把控，陷入心理與身份的雙重危機[13]。個人意志易被流量邏輯所取代，令原本富含自我實現(xiàn)意義的勞動逐步異化為被動生產。
上文提及的四種因素共同構成了社交媒體內容創(chuàng)作者自我異化的復雜圖景。將“玩工”視角融入其中，更能凸顯創(chuàng)作者在工作與娛樂高度交融的境遇中，如何在外部規(guī)則與內在沖突間逐漸失去對自我的掌控，從而深化對數字時代勞動異化的認識。
三、社交媒體平臺上內容創(chuàng)作者自我異化的表現(xiàn)與影響
在社交媒體環(huán)境中，內容創(chuàng)作者的自我異化呈現(xiàn)多維度特征，涵蓋個人心理、社會關系與經濟因素。許多創(chuàng)作者最初懷著興趣或娛樂動機加入平臺，希冀將“玩”與“工”相結合，然而在實踐中卻面臨多重壓力。馬克思的勞動異化理論中，自我異化不僅表現(xiàn)為勞動者與勞動成果的疏離，也涉及勞動過程、人類本質及與社會他人的脫節(jié)。
（一）勞動者與成果的疏離
為迎合平臺算法與外部指標（如點擊率、觀看時長等），原本具備個人風格與創(chuàng)意的作品逐漸被數據化與商業(yè)化。即使創(chuàng)作者收獲大量互動反饋，仍可能感到作品被平臺主導，而自身對勞動成果的掌控與歸屬感不斷流失。
（二）勞動過程的外部控制
平臺政策、算法邏輯與市場需求共同構成外部干預體系，使“玩”在“工”的績效評估下日趨程式化。創(chuàng)作者為優(yōu)化內容而頻繁調整選題與風格，原本的自由創(chuàng)作心態(tài)因外部評判指標被嚴重擠壓，進而對自身勞動過程和身份定位產生懷疑。
（三）與人類本質的脫節(jié)
馬克思強調勞動是人與自我價值、潛能表達相聯(lián)結的核心活動[14]。然而，社交媒體的商業(yè)化與流量導向往往迫使創(chuàng)作者背離真實興趣與價值觀，個人才能被犧牲，勞動意義與動機認同感逐漸式微，甚至出現(xiàn)創(chuàng)造力下降與自我懷疑。
（四）與社會他人的脫節(jié)
雖然平臺可觸及廣泛受眾，但互動多停留在淺層消費與評價。匿名性與負面信息的即時性加劇創(chuàng)作者的孤立感與被動性，同時激烈的商業(yè)化競爭侵蝕“玩工”合作潛力，使創(chuàng)作者在與觀眾、同行的關系中愈發(fā)疏離，影響其社會角色認同與自我價值感。
“玩工”模式下的創(chuàng)作者往往經歷自我異化的多重維度，從勞動成果到勞動過程、從人類本質到社會關系均受到沖擊。此過程不僅影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作動機、滿足感與職業(yè)發(fā)展，也折射出數字經濟時代勞動關系與社會結構的深層變動。
四、減少社交媒體平臺上自我異化現(xiàn)象的策略
自我異化在社交媒體創(chuàng)作環(huán)境中日益凸顯，反映了內容創(chuàng)作者在“玩工”與平臺規(guī)訓之間的沖突，也體現(xiàn)了平臺運營者在治理與激勵機制上的挑戰(zhàn)。要減緩這一現(xiàn)象，需要創(chuàng)作者與平臺運營者共同努力：前者需強化自我認知與社群支持，后者則需在制度與技術層面確保公平與透明。
（一）內容創(chuàng)作者的策略
1.提升自我意識
創(chuàng)作者應理性審視自身創(chuàng)作動機及社交媒體使用方式，識別可能導致異化的行為模式，如過度迎合平臺算法或追求用戶參與度而偏離真實興趣[15]。定期反思與自我評估可幫助保持對工作和自我滿足感的掌控。同時，通過記錄創(chuàng)作歷程和情感體驗，創(chuàng)作者能更好地識別內外需求的落差并加以校正，有效減少對自我價值的懷疑。
2.發(fā)展多元身份
鑒于社交媒體平臺的單一身份可能導致創(chuàng)作者在面對挑戰(zhàn)和失敗時感到更加脆弱，建議創(chuàng)作者在多個平臺和現(xiàn)實生活中尋找或發(fā)展多元化的興趣和身份。這不僅有助于緩解對任何單一平臺成功的依賴，還能提供更廣泛的自我表達和實現(xiàn)機會，從而減輕自我異化感。
3.社群支持與合作
構建或參與支持性的創(chuàng)作者社群對于減輕自我異化現(xiàn)象至關重要。通過分享經驗、資源和策略，創(chuàng)作者可以感受到歸屬感和認同感，減少孤立感。合作項目不僅能夠提高創(chuàng)作的多樣性和質量，還能夠增強創(chuàng)作者對自己工作的控制感和價值感。
（二）平臺運營者的策略
1.透明的算法和政策
提高推薦機制與收益分配的透明度，讓創(chuàng)作者明白影響內容可見度的核心因素，以免盲目迎合不透明的算法邏輯。清晰的政策溝通也有助于增進信任。
2.公平的激勵機制
通過公開、合理的收益分享和多維度激勵體系，平衡平臺商業(yè)利益與創(chuàng)作者勞動價值。對優(yōu)質內容的客觀認可與獎勵可減少因付出與回報不對稱產生的異化感[10]。
3.創(chuàng)作者發(fā)展支持
提供培訓、市場洞察及福利等資源，幫助創(chuàng)作者提升專業(yè)能力與自我效能感。平臺若關注創(chuàng)作者心理健康與福利保障，也能有效降低他們在“玩工”環(huán)境下的焦慮與不安。
創(chuàng)作者需借助自我認知、多元身份及社群合作防止在算法與市場壓力中迷失，而平臺若能通過更多元化與人性化的機制推動公平與透明，則能在商業(yè)收益與創(chuàng)作者權益間取得平衡。唯有創(chuàng)作者與平臺共同努力，社交媒體創(chuàng)作生態(tài)才會逐步邁向“雙贏”，同時兼顧個體創(chuàng)造力、文化多樣性與社會福祉。
五、結語
盡管社交媒體為創(chuàng)作者提供了廣闊的表達空間和商業(yè)機遇，平臺規(guī)則、用戶偏好與商業(yè)邏輯的多重擠壓往往令創(chuàng)作者在勞動成果與價值追求之間產生沖突。通過分析與探討，本文揭示了當“玩”與“工”高度融合時，創(chuàng)作者不僅在創(chuàng)作成果和過程上感到疏離，也在個人身份與社會關系層面經受壓力。
為減緩這一異化現(xiàn)象，本文提出從內容創(chuàng)作者與平臺運營者兩方面著手，以在商業(yè)收益與創(chuàng)作者權益間尋求更好的平衡。數字經濟和新興技術將繼續(xù)塑造內容生產模式與勞動關系，也愈發(fā)凸顯對玩工與自我異化問題的持續(xù)關注與深入研究的重要性。通過進一步的學術探討和多方合作，數字創(chuàng)作生態(tài)有望朝著更健康、公平和富有創(chuàng)造力的方向發(fā)展。
（作者文琴鍵系四川日報報業(yè)集團資深記者；譚宇森系四川省社會科學院新聞與傳播碩士研究生）
摘自《華聲·傳播觀察》
責編：羅嘉凌
一審：黃帝子
二審：蘇露鋒
三審：范彬
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