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劉先根 董娟娟 劉煦華 2025-05-16 16:43:38
文/劉先根 董娟娟 劉煦華
在黨的二十屆三中全會(huì)上，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出了“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的重大部署。湖南衛(wèi)視從“快樂(lè)中國(guó)”到“青春中國(guó)”的轉(zhuǎn)變，恰是新型主流媒體系統(tǒng)性變革的一個(gè)鮮活樣本。近年來(lái)，唱響“青春中國(guó)”口號(hào)的湖南衛(wèi)視，接連推出《云上的小店》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》《勇往直前的我們》等電視節(jié)目，更加強(qiáng)調(diào)承擔(dān)主流責(zé)任，將鏡頭聚焦普通百姓生活，同時(shí)在內(nèi)容呈現(xiàn)上著重提升藝術(shù)格調(diào)。這種轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)了主流媒體對(duì)青年群體的深度關(guān)注，也彰顯了“尊重”“平等”等理念，成為湖南衛(wèi)視在打造新型主流媒體過(guò)程中推進(jìn)系統(tǒng)性變革的重要起點(diǎn)。在此過(guò)程中，年輕的受眾群體圈層化、個(gè)性化、重顏值、強(qiáng)社交的特點(diǎn)愈發(fā)明顯，他們不再滿足于以往程式化的電視話語(yǔ)，為構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系提供全新的受眾視角。電視話語(yǔ)，也就是電視節(jié)目文本的敘事話語(yǔ)，是這一轉(zhuǎn)變的具體集中的體現(xiàn)。從這個(gè)維度探討湖南衛(wèi)視話語(yǔ)范式的轉(zhuǎn)向，并以此揭示新型主流媒體系統(tǒng)性變革的內(nèi)在邏輯，可為媒體融合發(fā)展探索新的路徑。
一、湖南衛(wèi)視的電視話語(yǔ)建構(gòu)
湖南衛(wèi)視作為中國(guó)具有重要影響力的省級(jí)衛(wèi)星電視頻道，其品牌戰(zhàn)略的迭代升級(jí)具有顯著的行業(yè)研究?jī)r(jià)值。2021年9月，湖南衛(wèi)視正式啟用“青春中國(guó)”的全新定位語(yǔ)，標(biāo)志著自2004年持續(xù)實(shí)施的“快樂(lè)中國(guó)”品牌戰(zhàn)略完成系統(tǒng)性升級(jí)。這一戰(zhàn)略調(diào)整既延續(xù)了該頻道自1997年上星以來(lái)通過(guò)改革創(chuàng)新確立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更凸顯出新時(shí)代語(yǔ)境下主流媒體職責(zé)與青年文化導(dǎo)向功能的有機(jī)統(tǒng)一。
從歷史維度考察，湖南廣電的變革軌跡與我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程緊密契合。作為省級(jí)廣電體制改革先行者，其通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和機(jī)制革新，成功構(gòu)建起具有市場(chǎng)號(hào)召力的媒介品牌體系。值得關(guān)注的是，在2024年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab） 發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告中，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湖南廣電”）品牌價(jià)值評(píng)估為1258.59億元，比上一年增長(zhǎng)142.74億元，繼續(xù)位列總榜第66位，持續(xù)保持傳媒行業(yè)前3名、省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)首位，這一數(shù)據(jù)指標(biāo)客觀反映了其品牌建設(shè)的階段性成果。
戰(zhàn)略定位的演變本質(zhì)上映射著媒介組織的價(jià)值重構(gòu)。從“快樂(lè)中國(guó)”到“青春中國(guó)”的轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的口號(hào)更迭，而是基于歷史性戰(zhàn)略調(diào)整的必然選擇。湖南衛(wèi)視在其發(fā)展歷程中開(kāi)創(chuàng)了多項(xiàng)行業(yè)先河，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正源于將改革創(chuàng)新確立為內(nèi)生性發(fā)展邏輯。這種持續(xù)進(jìn)化能力既確保其在媒介融合時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為其履行主流媒體使命提供了實(shí)踐路徑。此次品牌升級(jí)可視為湖南衛(wèi)視應(yīng)對(duì)傳播生態(tài)變革、踐行文化引領(lǐng)責(zé)任的戰(zhàn)略性舉措，充分展現(xiàn)了省級(jí)廣電頭部平臺(tái)在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型自覺(jué)。在這一過(guò)程中，獨(dú)特的電視話語(yǔ)建構(gòu)是其重要的傳播策略。
（一）“娛樂(lè)話語(yǔ)”與“主流話語(yǔ)”的接合
湖南衛(wèi)視自1997年衛(wèi)星傳輸后開(kāi)啟系統(tǒng)性改革，通過(guò)推行制片人負(fù)責(zé)制與末位淘汰機(jī)制，構(gòu)建起以品牌戰(zhàn)略為核心的運(yùn)營(yíng)體系。其早期節(jié)目矩陣呈現(xiàn)出明顯的差異化特征：一方面依托《新聞?dòng)^察》《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)》等硬核資訊欄目強(qiáng)化主流媒體屬性，另一方面通過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》《玫瑰之約》等娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)辟新型話語(yǔ)空間。值得關(guān)注的是，1998年湖南衛(wèi)視《晚間新聞》改版突破傳統(tǒng)新聞播報(bào)范式，采用平民化敘事策略，通過(guò)口語(yǔ)化表達(dá)、情感化剪輯與人文視角重構(gòu)電視新聞的公共對(duì)話功能，這種創(chuàng)新實(shí)踐為后續(xù)話語(yǔ)接合提供了重要范式。
在頻道定位演進(jìn)過(guò)程中，湖南衛(wèi)視展現(xiàn)出媒介生態(tài)的適應(yīng)能力。2002年10月，湖南廣電舉行戰(zhàn)略研討會(huì)，確立“娛樂(lè)+資訊”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，強(qiáng)調(diào)在堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”“導(dǎo)向金不換”“黨媒姓黨”的同時(shí)，扛起個(gè)性化、差異化的大旗，退出大而全的傳統(tǒng)電視競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，確立頻道內(nèi)容定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”。2003年元旦，湖南衛(wèi)視依據(jù)新的品牌定位完成頻道改版，進(jìn)一步明晰觀眾定位和市場(chǎng)定位，其“三個(gè)鎖定”定位策略（“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”）精準(zhǔn)把握受眾結(jié)構(gòu)變遷，“四全平臺(tái)”戰(zhàn)略（“全國(guó)收視、全國(guó)影響、全國(guó)覆蓋、全國(guó)市場(chǎng)”）則強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)化邏輯重構(gòu)省級(jí)媒體的傳播效能。這一時(shí)期全國(guó)衛(wèi)視普遍開(kāi)啟品牌化進(jìn)程，安徽衛(wèi)視“劇行天下”、江蘇衛(wèi)視“情感天下”等定位相繼出現(xiàn)，而湖南衛(wèi)視2004年提出“快樂(lè)中國(guó)”品牌主張，著力“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，通過(guò)《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等節(jié)目形成現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。
湖南衛(wèi)視的一些節(jié)目品牌，在引來(lái)廣泛贊譽(yù)的同時(shí)，也引來(lái)一些對(duì)泛娛樂(lè)化的擔(dān)憂。面對(duì)“泛娛樂(lè)化”的質(zhì)疑，湖南衛(wèi)視實(shí)施話語(yǔ)調(diào)適策略，通過(guò)將傳統(tǒng)文化、公益、鄉(xiāng)村振興等元素與娛樂(lè)節(jié)目相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“娛樂(lè)話語(yǔ)”與“主流話語(yǔ)”的互動(dòng)式接合。其創(chuàng)新路徑主要體現(xiàn)在三方面：其一，空間維度上打破演播室界限，通過(guò)《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等節(jié)目，將錄制現(xiàn)場(chǎng)延伸至基層場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)主流話語(yǔ)的在地化表達(dá)；其二，時(shí)間維度上調(diào)整黃金時(shí)段編排，增加新聞專題與公益內(nèi)容占比；其三，符號(hào)維度上建立娛樂(lè)內(nèi)容與主流價(jià)值的互文關(guān)系，在娛樂(lè)類節(jié)目中加入正能量主題，通過(guò)明星參與、主持人引導(dǎo)等有效方式，來(lái)寓教于樂(lè)，激活“文化傳承”“弱勢(shì)幫扶”“民本情懷”“美好生活”等主流話語(yǔ)表達(dá)，這種價(jià)值嵌套模式在確保娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)號(hào)召力的同時(shí)，形成公共價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制。
湖南衛(wèi)視的實(shí)踐揭示了轉(zhuǎn)型期中國(guó)主流媒體話語(yǔ)調(diào)適的雙重邏輯：既遵循市場(chǎng)規(guī)律構(gòu)建受眾黏性，又承擔(dān)意識(shí)形態(tài)整合功能。其通過(guò)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、敘事策略調(diào)整與符號(hào)意義再生產(chǎn)，成功搭建起娛樂(lè)話語(yǔ)與主流話語(yǔ)的動(dòng)態(tài)接合界面。
（二）“青春話語(yǔ)”與新媒體話語(yǔ)的同塑
湖南衛(wèi)視電視話語(yǔ)的轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出顯著的階段性特征。2014年，在湖南衛(wèi)視如日中天之時(shí)，湖南廣電決定集中全臺(tái)資源打造新媒體視頻平臺(tái)。同年4月，芒果獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施；次年2月，《湖南廣播電視臺(tái)建設(shè)新型主流媒體若干意見(jiàn)》出臺(tái)。
2014年啟動(dòng)的芒果獨(dú)播戰(zhàn)略具有媒介生態(tài)學(xué)意義，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)版權(quán)資源的戰(zhàn)略性收縮（如《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等頭部IP以內(nèi)部授權(quán)方式轉(zhuǎn)供芒果TV），構(gòu)建起內(nèi)容壁壘與用戶沉淀的雙重機(jī)制。這種以犧牲短期版權(quán)收益換取長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的決策，體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的深入考量。
隨著媒體融合向縱深發(fā)展，依賴母體內(nèi)容輸血也導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性困境的出現(xiàn)，如受眾畫(huà)像錯(cuò)位（電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)用戶代際差異）、傳播效果斷層（線性播出與非線性傳播的效能落差）、用戶黏性不足（被動(dòng)收視習(xí)慣與主動(dòng)互動(dòng)訴求的沖突）等。對(duì)此，芒果TV實(shí)施雙重突破策略，在內(nèi)容生產(chǎn)端推出《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》等網(wǎng)生綜藝，采用碎片化敘事、去儀式化表達(dá)重構(gòu)明星訪談范式；在技術(shù)運(yùn)營(yíng)端建立用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這種從“渠道平移”到“話語(yǔ)再造”的轉(zhuǎn)變，意味著新媒體平臺(tái)全新的話語(yǔ)范式初步形成。
芒果TV“天生青春”品牌定位的確立，則標(biāo)志著“青春話語(yǔ)”的建構(gòu)正式完成。2020年1月14日，芒果超媒2019—2020年會(huì)暨金芒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮以“天生青春”為標(biāo)語(yǔ)。同年6月，一檔女團(tuán)成長(zhǎng)型綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，成為這年夏天的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》爆火出圈，得益于芒果TV對(duì)“天生青春”這一品牌定位的強(qiáng)化。
“青春話語(yǔ)”的建構(gòu)邏輯體現(xiàn)在三個(gè)維度：其一，內(nèi)容符號(hào)的年輕化編碼，如《乘風(fēng)破浪的姐姐》通過(guò)“30+女性成長(zhǎng)敘事”解構(gòu)年齡焦慮，創(chuàng)造代際對(duì)話空間；其二，參與式文化的機(jī)制構(gòu)建，“青春芒果節(jié)”等線下活動(dòng)形成O2O情感共同體；其三，技術(shù)賦能的體驗(yàn)升級(jí)，AI剪輯、VR互動(dòng)等技術(shù)應(yīng)用重塑青年用戶的媒介接觸習(xí)慣。值得關(guān)注的是，《少年說(shuō)》《28歲的你》等節(jié)目通過(guò)議題設(shè)置將個(gè)體成長(zhǎng)敘事與國(guó)家發(fā)展脈絡(luò)并置，實(shí)現(xiàn)青春話語(yǔ)與主流價(jià)值的有機(jī)融合。
芒果TV在“天生青春”品牌定位上的成功實(shí)踐，助推湖南衛(wèi)視將頻道口號(hào)由“快樂(lè)中國(guó)”變更為“青春中國(guó)”。湖南衛(wèi)視從“快樂(lè)中國(guó)”到“青春中國(guó)”的電視話語(yǔ)之變，實(shí)質(zhì)是話語(yǔ)體系的代際遷移。這既是應(yīng)對(duì)“Z世代”成為文化消費(fèi)主體的必然選擇，更是主流媒體重構(gòu)青年認(rèn)同的戰(zhàn)略舉措。其創(chuàng)新價(jià)值在于構(gòu)建了雙向賦能機(jī)制，即傳統(tǒng)電視通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取數(shù)字化生存能力，新媒體平臺(tái)借助傳統(tǒng)電視內(nèi)容積淀強(qiáng)化文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。這種“青春話語(yǔ)”生產(chǎn)機(jī)制，既延續(xù)了“快樂(lè)中國(guó)”的娛樂(lè)基因，又通過(guò)價(jià)值升維回應(yīng)了新時(shí)代文化建設(shè)要求，為理解媒體融合背景下新型主流媒體的代際對(duì)話提供了風(fēng)向標(biāo)。
二、系統(tǒng)性變革中的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向
從“快樂(lè)中國(guó)”到“青春中國(guó)”，其背后是湖南衛(wèi)視與芒果TV在內(nèi)容創(chuàng)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、組織機(jī)制等方面的深度融合，標(biāo)志著傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)在媒體融合背景下完成了從管理模式、傳播范式到價(jià)值邏輯的系統(tǒng)性變革，而其電視話語(yǔ)轉(zhuǎn)向不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)方式的迭代，更折射出媒介機(jī)構(gòu)在社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)中的角色調(diào)適，是其系統(tǒng)性變革的突破口和集中表現(xiàn)。
（一）敘事關(guān)系重構(gòu)：從象征支配到協(xié)商對(duì)話
電視話語(yǔ)中敘事關(guān)系的重構(gòu)是話語(yǔ)轉(zhuǎn)向的核心維度。電視節(jié)目是在一個(gè)既定的敘述文本框架之內(nèi)所展開(kāi)的，其內(nèi)容是由文本中的敘述話語(yǔ)所填充的。具體來(lái)說(shuō)，電視敘述話語(yǔ)就是電視文本敘述者使用視聽(tīng)符號(hào)語(yǔ)言，來(lái)向觀眾講述節(jié)目“故事”的手法與方式。美國(guó)學(xué)者羅伯特·艾倫（Robert Allen）指出，電視文本的敘述話語(yǔ)的首要作用就是“說(shuō)服電視機(jī)前的人成為觀眾，使觀眾與電視達(dá)成類似面對(duì)面交流的那種契約關(guān)系?！?sup style="line-height: 1.8;" data-mce-style="line-height: 1.8;">[3]107在他看來(lái)，敘述話語(yǔ)所體現(xiàn)的并非我們慣常認(rèn)為的、大眾媒介對(duì)受眾的輻射式的、單向性的傳播，而是一種雙向選擇的、平等的“契約關(guān)系”，傳播者與受眾之間展開(kāi)近似“面對(duì)面交流”的互動(dòng)，而非電視自上而下的“演講”。法國(guó)思想家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）對(duì)電視展開(kāi)批評(píng)時(shí)提出，電視媒介所傳達(dá)的象征意義始終在隱蔽地制造一種“符號(hào)暴力”。簡(jiǎn)要而言，“符號(hào)暴力”的作用機(jī)制是一種符合“暴力承受者”意念深處的“誤識(shí)”來(lái)達(dá)成的、施行者與承受者的“合謀”，其目的是規(guī)訓(xùn)人們將“暴力施行者”的特殊價(jià)值及利益視作自然而普遍的真理并加以贊同。[4]16-17
“契約關(guān)系”和“符號(hào)暴力”彰顯出截然相反的兩種敘述話語(yǔ)，這兩種話語(yǔ)分別代表了兩種不同的傳受關(guān)系：前者是平等的對(duì)話，后者則隱含“暴力”性質(zhì)；前者偏重觀眾導(dǎo)向，后者則強(qiáng)調(diào)傳者的價(jià)值與利益。從“快樂(lè)中國(guó)”到“青春中國(guó)”，湖南衛(wèi)視的敘述話語(yǔ)中隱含的“符號(hào)暴力”逐漸消解，而節(jié)目與觀眾之間平等的“契約關(guān)系”正在被重建。
在“快樂(lè)中國(guó)”階段，媒介文本呈現(xiàn)顯著的編碼主導(dǎo)特征。以《超級(jí)女聲》為代表的選秀節(jié)目雖開(kāi)創(chuàng)全民參與模式，但其敘事結(jié)構(gòu)仍暗含象征性支配機(jī)制：“罐頭笑聲”的程式化運(yùn)用、觀眾反應(yīng)鏡頭的選擇性剪輯、評(píng)委權(quán)威的話語(yǔ)壟斷等，構(gòu)建起一種“偽參與”的狂歡儀式。這種技術(shù)賦權(quán)表象下的單向傳播，實(shí)質(zhì)是通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)的暴力性縫合，將受眾納入預(yù)設(shè)的意義框架。如“罐頭笑聲”常被安插在那些電視文本敘述者所認(rèn)為的、具有“笑點(diǎn)”的片段位置，其作用在于通過(guò)對(duì)人的笑聲的仿真來(lái)引起觀眾發(fā)笑的沖動(dòng)。“罐頭笑聲”常與展示現(xiàn)場(chǎng)觀眾群體的笑容神態(tài)鏡頭配合使用，在這里，現(xiàn)場(chǎng)觀眾已經(jīng)不再是獨(dú)立鮮活的生命個(gè)體，而是電視文本敘述者通過(guò)畫(huà)面的切割、后期的編輯，裁剪而成的視覺(jué)符號(hào)。兩種視聽(tīng)符號(hào)的接合為廣大“不在場(chǎng)”的觀眾虛構(gòu)了一個(gè)“在場(chǎng)”的交流情境，向他們隱蔽地施加了一種與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起發(fā)笑、共同娛樂(lè)的“誤識(shí)”，于是他們不由自主地被卷入了一個(gè)虛假的娛樂(lè)狂歡集體之中，這是對(duì)觀眾真實(shí)感知的一種剝奪和異化。在這一傳受關(guān)系中，觀眾一方卻對(duì)“符號(hào)暴力”毫無(wú)察覺(jué)，并為了追逐“娛樂(lè)”而心甘情愿地與電視文本敘述者展開(kāi)“合謀”，成為娛樂(lè)綜藝節(jié)目的“忠實(shí)”消費(fèi)者。
媒介融合時(shí)代的技術(shù)賦權(quán)倒逼敘事權(quán)力結(jié)構(gòu)重組。隨著新媒體平臺(tái)用戶群體的逐漸壯大，他們分享了電視生產(chǎn)象征意義的壟斷性權(quán)力，傳受關(guān)系的天平轉(zhuǎn)向觀眾（或用戶）群體一端，電視媒體的“符號(hào)暴力”開(kāi)始弱化甚至瓦解。正是在這樣的背景之下，“青春中國(guó)”時(shí)期湖南衛(wèi)視的敘述話語(yǔ)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，意圖重新搭建與觀眾之間平等的“契約關(guān)系”。具體而言，這一轉(zhuǎn)向體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一，空間維度的去中心化?！稓g唱大篷車》采用移動(dòng)式互動(dòng)平臺(tái)，將敘事場(chǎng)域從演播室延伸至城市公共空間，通過(guò)素人主體的在地化敘事解構(gòu)專業(yè)話語(yǔ)霸權(quán)。在全民互動(dòng)歡唱類真人秀節(jié)目《歡唱大篷車》中，主持人和明星嘉賓駕駛“大篷車”（一輛裝載有演唱和錄制設(shè)備的小型卡車）來(lái)到長(zhǎng)沙、大理、廣州等城市的街頭，搭建臨時(shí)舞臺(tái)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的普通大眾上臺(tái)獻(xiàn)唱。節(jié)目的敘述文本聚焦于上臺(tái)的普通人，在呈現(xiàn)他們的歌聲的同時(shí)，嘉賓和主持人也近距離地與他們展開(kāi)親切的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)他們分享各自的職業(yè)和生活故事。節(jié)目顛覆了以往的歌唱真人秀節(jié)目中，業(yè)界“德高望重”的評(píng)委們居高臨下地對(duì)參賽選手進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和篩選的敘述話語(yǔ)，而將上臺(tái)的普通人置于主角的位置，主持人和嘉賓則成為他們展露自我的“背景板”。
其二，主體關(guān)系的重構(gòu)?！对粕系男〉辍凡捎脜⑴c式紀(jì)錄片手法，主持人與村民形成共生關(guān)系，攝像機(jī)從記錄工具轉(zhuǎn)化為關(guān)系媒介?！对粕系男〉辍肥呛闲l(wèi)視推出的一檔鄉(xiāng)村振興互助體驗(yàn)類節(jié)目，該節(jié)目以三位主持人在瀏陽(yáng)市農(nóng)村小河鄉(xiāng)中開(kāi)設(shè)與經(jīng)營(yíng)便利店的過(guò)程為主線，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村在振興過(guò)程中的發(fā)展新貌。在該節(jié)目，中遠(yuǎn)景交替切換的鏡頭取代了娛樂(lè)綜藝節(jié)目中的近景鏡頭，不再過(guò)多聚焦于人物面部情態(tài)的特寫(xiě)，而是著重于立體地展現(xiàn)人與人之間（村民之間、主持人與村民之間）的互動(dòng)關(guān)系，以及人在鄉(xiāng)村環(huán)境之中的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村真實(shí)情境的再現(xiàn)，完全相異于娛樂(lè)綜藝中符號(hào)建構(gòu)的“虛假集體”，后者強(qiáng)迫觀眾“卷入”狂歡的儀式，而前者則邀請(qǐng)觀眾“代入”到“鄉(xiāng)愁”敘事之中。
這種敘事革新產(chǎn)生三重效應(yīng)：首先，建立動(dòng)態(tài)意義協(xié)商機(jī)制，觀眾從被動(dòng)解碼者轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x共構(gòu)者；其次，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值傳播的具身化，如《向你致敬》通過(guò)無(wú)人拍攝系統(tǒng)消解表演性，使英模敘事從概念傳達(dá)轉(zhuǎn)向情感共鳴；最后，重構(gòu)媒介社會(huì)功能，鄉(xiāng)村振興等宏大敘事通過(guò)微觀視角實(shí)現(xiàn)柔性表達(dá)。
（二）價(jià)值選擇校準(zhǔn)：從娛樂(lè)消費(fèi)到文化審美
湖南衛(wèi)視“青春中國(guó)”戰(zhàn)略的深層變革，還體現(xiàn)為電視話語(yǔ)的價(jià)值遷移與校準(zhǔn)。這種價(jià)值選擇的調(diào)整，主要是通過(guò)文化意義與審美趣味的生產(chǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)區(qū)隔與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的再生產(chǎn)。這既是應(yīng)對(duì)“飯圈文化”異化的策略調(diào)整，更是新型主流媒體重塑文化治理效能的實(shí)踐。
隨著娛樂(lè)資本深入布局影視行業(yè)，“小鮮肉”明星頻頻“霸屏”綜藝節(jié)目和電視劇。以“小鮮肉”明星為核心的電視敘述話語(yǔ)，往往側(cè)重于對(duì)身體形象的消費(fèi)展現(xiàn)。“小鮮肉”明星并非來(lái)自觀眾自下而上的選擇，而是來(lái)自電視與資本單方面的“推介”，他們大多“皮膚白皙”“樣貌清秀”，具有一定“女性化”的外表特征。通過(guò)生產(chǎn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的身體形象，電視臺(tái)單方面把控了對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，由此向消費(fèi)市場(chǎng)“傾銷”出海量標(biāo)準(zhǔn)化的娛樂(lè)產(chǎn)品。以明星身體為賣點(diǎn)的娛樂(lè)產(chǎn)品，很大程度上干擾了對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容高質(zhì)量與多元性的追求。將大眾馴服為一種單向度審美標(biāo)準(zhǔn)下的“粉絲”，并使得他們觀看電視節(jié)目、走入電影院、購(gòu)買(mǎi)明星代言產(chǎn)品等，為娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與傾銷提供源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力，成為隱藏在娛樂(lè)化影視節(jié)目背后的價(jià)值鏈條。在娛樂(lè)產(chǎn)品單向度審美的“馴化”之下，觀眾極易“異化”成為明星偶像崇拜中的狂熱“粉絲”。
為引導(dǎo)大眾追求更加健康、更具有文化內(nèi)涵的電視節(jié)目，唱響“青春中國(guó)”口號(hào)的湖南衛(wèi)視弱化了身體符號(hào)在電視敘述文本中所占據(jù)的地位，給予文化審美更多的展現(xiàn)空間。多元的文化豐富了湖南衛(wèi)視的審美話語(yǔ)，提升了節(jié)目的藝術(shù)格調(diào)。具體而言，這一轉(zhuǎn)向體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
其一，身體審美與文化審美的交融。深夜朗讀節(jié)目《月光書(shū)房》邀請(qǐng)了五位“月下讀書(shū)人”，以面對(duì)面訴說(shuō)的形式為觀眾朗讀文學(xué)美文。五位“讀書(shū)人”均為面容俊秀的年輕男藝人，他們?cè)谝粋€(gè)布置精致的書(shū)房里泡茶、澆花、下棋、觀星，展露出與高雅文化貼近的嫻靜狀態(tài)，一反他們?cè)诟栉韫?jié)目或電視劇中時(shí)尚、活躍的形象。身體之美與文化之美在《月光書(shū)房》中交融，創(chuàng)生出一種新穎的審美話語(yǔ)，它使“曲高和寡”的文學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾熟悉的藝人表演，兼顧了通俗性和藝術(shù)性。從某種意義上來(lái)說(shuō)，身體已經(jīng)從過(guò)去節(jié)目中的話語(yǔ)主體，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)優(yōu)美的容器，其中承載的不再是關(guān)于身體的焦慮和欲望，而是更高雅的文化審美，其精致的外表包裝不過(guò)是為了方便吸引旁觀者過(guò)來(lái)，打開(kāi)容器的“蓋子”一探究竟。
其二，傳統(tǒng)文化審美的重拾。近年來(lái)，文化類節(jié)目成為電視熒幕中炙手可熱的“新星”，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等文化綜藝節(jié)目叫好且叫座，彰顯出當(dāng)下傳統(tǒng)文化的審美話語(yǔ)在觀眾群體中廣受青睞的現(xiàn)象。湖南衛(wèi)視也緊跟“潮流”，推出了文化綜藝節(jié)目《國(guó)寶皆可潮》和紀(jì)錄片《中國(guó)》。在《國(guó)寶皆可潮》西安站的一期中，節(jié)目組運(yùn)用先進(jìn)的AI技術(shù)，“復(fù)活”了博物館中的俑像，它們“操著”現(xiàn)代語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行對(duì)話，十分生動(dòng)可愛(ài)。同時(shí)節(jié)目還將國(guó)寶中的美學(xué)元素融入現(xiàn)代工藝品和服裝中，并在網(wǎng)絡(luò)直播間和大街小巷呈現(xiàn)給大眾。節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)文化審美的重拾并不局限于展覽柜前小心翼翼的攝像與專業(yè)嚴(yán)肅的講解，而是借以輕松時(shí)尚的現(xiàn)代話語(yǔ)賦予了這些古老文物嶄新的藝術(shù)生命力。而歷史文化紀(jì)錄片《中國(guó)》則走了一條“寫(xiě)實(shí)”與“寫(xiě)意”交匯的路徑。該紀(jì)錄片在搭建歷史大框架并介紹每一歷史時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)制度的同時(shí)，精簡(jiǎn)了冗雜的歷史細(xì)節(jié)，以非線性的敘事、跳躍式地呈現(xiàn)時(shí)代大背景劇變下歷史人物的心境嬗變。紀(jì)錄片采用電影式的寬畫(huà)幅，用一幅幅頗具藝術(shù)審美價(jià)值的構(gòu)圖再現(xiàn)重要?dú)v史事件的場(chǎng)景。意境深遠(yuǎn)的音樂(lè)與畫(huà)面將當(dāng)時(shí)的文化風(fēng)尚、時(shí)代氛圍與人物的心境完美地交融在一起，令觀眾在了解真實(shí)歷史知識(shí)的同時(shí)，又獲得了相當(dāng)飽滿、深刻與震撼的審美體驗(yàn)。
其三，生活文化審美的展露。雷蒙·威廉斯曾有一個(gè)影響深遠(yuǎn)的論斷，即文化是“一種整體的生活方式?！?sup style="line-height: 1.8;" data-mce-style="line-height: 1.8;">[5]69由此可見(jiàn)，文化不是高懸于文學(xué)與歷史敘事的事物，它就蘊(yùn)含在大眾的普通生活之中。節(jié)目《歡唱大篷車》以走向城市街頭邀請(qǐng)普通人歌唱的方式，記錄下一座城市的市井生活文化的片段。無(wú)論是臺(tái)上選手個(gè)人的性格與風(fēng)采，還是臺(tái)下圍觀的城市大眾群像，都在有聲或無(wú)言地訴說(shuō)著這座城市普通市民的真實(shí)風(fēng)貌，折射出在城市日常之中的生活文化審美。節(jié)目《云上的小店》則深入鄉(xiāng)村，主持人在經(jīng)營(yíng)便利店與參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)的過(guò)程中，與村中居民展開(kāi)親密的接觸與互動(dòng)，村民們語(yǔ)言、服飾、建筑的特點(diǎn)與村中儀式、活動(dòng)的開(kāi)展，無(wú)不透露出一個(gè)小鄉(xiāng)村的生活常態(tài)及其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。
（三）意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)：從被動(dòng)規(guī)范到自然化展現(xiàn)
在“快樂(lè)中國(guó)”時(shí)期，湖南衛(wèi)視憑借《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《超級(jí)女聲》等多檔“爆款”娛樂(lè)節(jié)目，引領(lǐng)了“電視娛樂(lè)時(shí)代”，連續(xù)多年獲得省級(jí)衛(wèi)視收視率冠軍。然而，在現(xiàn)實(shí)的傳媒體制下，承擔(dān)主流意識(shí)形態(tài)責(zé)任是其無(wú)法回避的義務(wù)。2011年和2013年，廣電總局（現(xiàn)國(guó)家廣播電視總局）先后出臺(tái)《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理》和《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》等文件，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行規(guī)范?！跋迠柿睢睂?duì)湖南衛(wèi)視的影響是多方面的，既有收視率下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇等負(fù)面影響，又有推動(dòng)節(jié)目研發(fā)、多元化發(fā)展等正面影響。在面對(duì)“限娛令”的考驗(yàn)時(shí)，湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，保持其在電視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
“青春中國(guó)”時(shí)期湖南衛(wèi)視的電視文本中意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)為一種主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的“自然化”過(guò)程。所謂意識(shí)形態(tài)“自然化”，也就是：“意識(shí)形態(tài)作為某種精神觀念需要特定的話語(yǔ)手段來(lái)實(shí)施。因此，作為現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言運(yùn)作形態(tài)的話語(yǔ)，實(shí)際上承擔(dān)著復(fù)雜的隱而不顯的意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)功能。”[6]118而在電視文本之中，“自然化”則表現(xiàn)為：主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與其他話語(yǔ)深度“接合”，達(dá)到了“隱而不顯”、和諧兼容的狀態(tài)，因而觀眾在收看節(jié)目時(shí)，既不會(huì)感到多元話語(yǔ)之間的撕裂，也不會(huì)認(rèn)為主流話語(yǔ)壓制了其他話語(yǔ)。
在“青春中國(guó)”時(shí)期湖南衛(wèi)視的諸多傳達(dá)社會(huì)公益或主旋律價(jià)值的節(jié)目中，主流話語(yǔ)以自然化的狀態(tài)被展現(xiàn)給觀眾。主流話語(yǔ)自然化的轉(zhuǎn)向，主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：
其一，英雄形象的生活后臺(tái)呈現(xiàn)?！队峦鼻暗奈覀儭肥呛闲l(wèi)視推出的大型消防教育節(jié)目。節(jié)目聯(lián)合長(zhǎng)沙市三大特色消防救援站，使五位主持人以消防宣傳志愿者的身份進(jìn)駐，與消防員共同生活、工作、訓(xùn)練，全景記錄救援英雄的一線生活。主持人在消防救援站中的生活經(jīng)歷為觀眾提供了一種“代入感”，即仿佛自己也和主持人一樣與消防員共同分享著生活中的種種情感體驗(yàn)。這種“沉浸式”的敘述視角，展露了消防隊(duì)員后臺(tái)情境中的狀態(tài)，將他們從前臺(tái)的英雄形象中分身出來(lái)，使觀眾感受到消防員是與自己一樣的平凡之人，從而為觀眾提供了進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)的空間。正是基于一種感性的、對(duì)于個(gè)體的認(rèn)同，觀眾產(chǎn)生了對(duì)消防員職業(yè)身份的群體認(rèn)同，進(jìn)而十分自然地接受了蘊(yùn)含在電視文本中的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。
其二，“宏大敘事”的生活化。在節(jié)目《云上的小店》中，主持人來(lái)到農(nóng)村經(jīng)營(yíng)了三個(gè)月便利店，親身參與了數(shù)個(gè)鄉(xiāng)村振興的活動(dòng)和項(xiàng)目，如修建天文館、改建農(nóng)民畫(huà)室、興修民宿等等。鄉(xiāng)村振興的“宏大敘事”被分解成為主持人與村民們共同完成的一個(gè)個(gè)生活事件，蘊(yùn)含其中的主流話語(yǔ)改變了嚴(yán)肅的說(shuō)教“面孔”而轉(zhuǎn)化為村民們享受到發(fā)展便利后的喜悅情感。在節(jié)目《歡唱大篷車》中，主流話語(yǔ)也常通過(guò)“宏大敘事”生活化的方式實(shí)現(xiàn)自然化。過(guò)去展演在宣傳片中宏大而壯觀的城市形象，在節(jié)目中卻被展露為街巷一角的市井生活。無(wú)論是長(zhǎng)沙的“幸?！保€是大理的“風(fēng)情”，節(jié)目中的主流話語(yǔ)都不再采用這些扁平的符號(hào)來(lái)作為城市形象的宣傳標(biāo)語(yǔ)，而是由城市生活共同體中普通成員的具身形象來(lái)詮釋每一座城市的“個(gè)性”。
其三，延展生活共同體的邊界。電視文本中的主流話語(yǔ)如果真正想通過(guò)構(gòu)建生活共同體來(lái)實(shí)現(xiàn)自然化，那么就必須跳出大多數(shù)人生活的范圍，將共同體的邊界延展到那些少數(shù)人的生活中去。節(jié)目《向你致敬》很好地詮釋了這一點(diǎn)。節(jié)目每一期邀請(qǐng)一位英模人物進(jìn)行一對(duì)一的訪談對(duì)話，這些人物大多來(lái)自遙遠(yuǎn)的邊疆地區(qū)，在一些鮮為人知的“隱秘戰(zhàn)線”上奉獻(xiàn)自己的生命能量，如云南緝毒警察李正濤、南海守護(hù)人王書(shū)茂、川藏高原雪線郵差其美多吉等等。他們分享各自崗位、戰(zhàn)線上的故事，作為訪談?wù)叩囊魳?lè)藝人則選擇與他們的生活工作環(huán)境相關(guān)的主題歌曲獻(xiàn)唱。在第九期中，其美多吉接過(guò)話筒，用富有地域特色的歌喉唱起了在雪線郵路上常唱的民族歌曲。與此同時(shí)，該節(jié)目創(chuàng)造性地使用全無(wú)人拍攝系統(tǒng)，最大限度地減少了電視文本敘述者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的介入，這使得無(wú)論是故事的講述還是歌曲的演唱，都接近于真情的流露，人物所代表的獨(dú)特地域環(huán)境、生活樣貌和民眾風(fēng)采得以透過(guò)故事和歌聲真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾面前。觀眾在受到情感觸動(dòng)的同時(shí)，更能夠深切地意識(shí)到這些自己平常不能接觸到的人與故事、文化與地理，都正與自己存在于一個(gè)生活共同體之中。
這種自然化的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向不僅體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在主流意識(shí)形態(tài)傳播上的創(chuàng)新，也反映了新型主流媒體在系統(tǒng)性變革中的積極探索。
三、話語(yǔ)創(chuàng)新中的新型主流媒體變革
新型主流媒體的系統(tǒng)性變革是一個(gè)全面而深刻的轉(zhuǎn)型過(guò)程，它涉及媒體的各個(gè)方面，包括技術(shù)革新、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、管理機(jī)制、評(píng)價(jià)體系等。其中，話語(yǔ)方式的創(chuàng)新尤為關(guān)鍵，它需要適應(yīng)新的傳播環(huán)境和用戶習(xí)慣，例如從長(zhǎng)視頻到短視頻的轉(zhuǎn)變、敘事風(fēng)格與話語(yǔ)表達(dá)的適配，以及增強(qiáng)“網(wǎng)感”等。當(dāng)前，湖南衛(wèi)視站在全新的歷史起點(diǎn)，升格文化表達(dá)，探索新文化價(jià)值，構(gòu)建全媒體傳播體系，體現(xiàn)了其對(duì)媒體發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察和對(duì)年輕受眾需求的精準(zhǔn)把握。
（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)，升格文化表達(dá)
當(dāng)前，湖南廣電確定了建設(shè)“文化科技融合、兩個(gè)效益俱佳”的主流新媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出“1331”戰(zhàn)略路徑。其中，“1”是強(qiáng)化一種使命擔(dān)當(dāng)，更好擔(dān)負(fù)起新的文化使命，在建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明中展現(xiàn)新作為；第一個(gè)“3”是落實(shí)三項(xiàng)重大任務(wù)，包括傳承歷史文化、賡續(xù)革命文化、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化；第二個(gè)“3”是推進(jìn)三大深度融合，即傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合、文化和科技深度融合、文化和旅游深度融合；最后一個(gè)“1”是找到一條獨(dú)特路徑，以新質(zhì)生產(chǎn)力構(gòu)筑新質(zhì)傳播力。
湖南衛(wèi)視在2024年取得了顯著成績(jī)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐省級(jí)衛(wèi)視收視、傳播、創(chuàng)收榜首，全年366天有358個(gè)第一；芒果超媒收入、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，位列“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合實(shí)力前百?gòu)?qiáng)企業(yè)”第19強(qiáng)；2024年末芒果TV會(huì)員規(guī)模突破7331萬(wàn)。在全域傳播矩陣構(gòu)建方面，以“上天入地”的全域全場(chǎng)景傳播策略，打造了覆蓋13.65億人口的傳播網(wǎng)絡(luò)，蟬聯(lián)11年省級(jí)衛(wèi)視覆蓋人口榜首。這得益于其在文化領(lǐng)域的深耕，以及在文化傳播和社會(huì)責(zé)任上展現(xiàn)的新型主流媒體擔(dān)當(dāng)。
（二）擁抱時(shí)代主旋律，探索新文化價(jià)值
湖南衛(wèi)視持續(xù)領(lǐng)先的背后，是其以“青春中國(guó)”的主形態(tài)，在話語(yǔ)創(chuàng)新上持續(xù)加碼的結(jié)果。當(dāng)前，湖南衛(wèi)視更多地在文化、國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)、職業(yè)教育等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新深耕，以“青春中國(guó)”全新坐標(biāo)來(lái)?yè)肀r(shí)代，引領(lǐng)青年文化，探索新的內(nèi)容藍(lán)海，并通過(guò)王牌節(jié)目、創(chuàng)新綜藝、大劇片單等不斷增強(qiáng)“青春”的感知，創(chuàng)造“屬于中國(guó)文藝的創(chuàng)新時(shí)代”。
深入實(shí)施“頭條工程”，推出系列“大片”“專欄”。湖南衛(wèi)視全力打造頭條工程。如《聲生不息·家年華》以樂(lè)述史，立體展現(xiàn)“中華音樂(lè)編年史”，折射百年中華的風(fēng)貌變遷；《江河日上》張揚(yáng)大劇品質(zhì)與氣魄，多維度書(shū)寫(xiě)新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)畫(huà)卷。
強(qiáng)化精品創(chuàng)制，助力文化破圈?！陡枋?024》以“全程直播、國(guó)際陣容、多元風(fēng)格、絕對(duì)專業(yè)、極致體驗(yàn)”等特點(diǎn)，成為 2024 年全民熱議的超級(jí)爆款，創(chuàng)10年來(lái)全網(wǎng)綜藝傳播聲量之最、2024年以來(lái)省級(jí)衛(wèi)視周五黃金檔收視之最。除了以直播點(diǎn)燃全民狂歡的《歌手2024》，還有總在每周六用心陪伴的《你好，星期六》，充滿煙火日常的古裝仙俠劇的《與鳳行》，非典型諜戰(zhàn)質(zhì)感的《群星閃耀時(shí)》，觀照百位百歲老者人生經(jīng)驗(yàn)的《人生一萬(wàn)年》等，都以“青春視角”破題，連接不同人群視域。
著力文化出海，制定“芒果出海2024行動(dòng)計(jì)劃”?！冻孙L(fēng)2024》得到法國(guó)總理阿塔爾寄語(yǔ)推介；《歌手2024》獲得外交部、中外大使館乃至聯(lián)合國(guó)教科文組織等諸多海內(nèi)外機(jī)構(gòu)力薦；《花兒與少年·絲路季》帶起“一帶一路”文化熱；《傲椒的湘菜叁·全球季》通過(guò)全球視野下湘菜的“傲椒”氣質(zhì)，促進(jìn)中外美食文化交流；《青年看世界》則將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一群熱血中國(guó)青年，展現(xiàn)他們對(duì)中外文化交融的所見(jiàn)、所思、所想、所行。通過(guò)“超級(jí)合伙人”制度、海外運(yùn)營(yíng)合作、海外賬號(hào)引流等途徑持續(xù)拓展海外渠道覆蓋，2024年芒果TV國(guó)際版APP收入、用戶雙雙倍增。
（三）推進(jìn)系統(tǒng)性變革，構(gòu)建全媒體傳播體系
湖南廣電成功地將“青春中國(guó)”的理念融入頻道的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中，使其成為連接年輕用戶、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的重要橋梁。在做好內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、管理機(jī)制、人才建設(shè)等多個(gè)方面的全面升級(jí)，以適應(yīng)數(shù)字化、信息化時(shí)代的發(fā)展需求，鞏固壯大主流輿論，構(gòu)建全媒體傳播體系。
媒體布局上，致力于打造頭部大型國(guó)有文化企業(yè)平臺(tái)。打造頭部數(shù)智傳播平臺(tái)、數(shù)字文博大平臺(tái)，搭建芒果云、云制作平臺(tái)、芒果大模型等新技術(shù)底座，一個(gè)長(zhǎng)中短貫通、音視頻共進(jìn)、有旗艦有戰(zhàn)例的大型國(guó)有文化平臺(tái)型企業(yè)正在建設(shè)中。湖南衛(wèi)視加快超高清改造；芒果TV打造智能體應(yīng)用平臺(tái)；廣電行業(yè)第一個(gè)大模型“芒果大模型”通過(guò)中央網(wǎng)信辦備案；新“風(fēng)芒”獨(dú)立運(yùn)行，著眼打造成以微短劇為主的下一代短視頻平臺(tái)；組建芒果數(shù)智公司，數(shù)字文博大平臺(tái)“山海”App精彩上線；成立山海研究院，與湘江實(shí)驗(yàn)室合作，科創(chuàng)成果從“實(shí)驗(yàn)室”走向“應(yīng)用場(chǎng)”；以“最懂科技的文化公司”為定位，推動(dòng)技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，如《歌手2024》引入L-ISA沉浸式音響系統(tǒng)與“1+3”多屏同播技術(shù)，航空大直播實(shí)現(xiàn)萬(wàn)米高空實(shí)時(shí)互動(dòng)，4K超高清與AI技術(shù)結(jié)合的項(xiàng)目“未來(lái)電視”入選國(guó)家級(jí)試點(diǎn)。
媒體生態(tài)上，共建芒果新雨林，營(yíng)造芒果新生態(tài)。湖南廣電致力于營(yíng)造媒體新生態(tài)，召開(kāi)芒果生態(tài)大會(huì)，發(fā)布“芒果新雨林”養(yǎng)成計(jì)劃，28條舉措推動(dòng)構(gòu)建內(nèi)容、平臺(tái)、人才、技術(shù)、創(chuàng)新、市場(chǎng)六大生態(tài)體系。芒果TV錨定“三年內(nèi)要建成全國(guó)第一、用戶過(guò)億的長(zhǎng)視頻平臺(tái)”目標(biāo)，全力構(gòu)建“長(zhǎng)中短”多維矩陣。如電視劇方面，實(shí)施“芒果劇好看”行動(dòng)，以“好戲在芒”為呼號(hào)，重塑芒果劇集品牌，夯實(shí)“金鷹劇場(chǎng)”品牌，以芒果自制為核心，塑造多元化青春劇第一廠牌，打造獨(dú)具辨識(shí)度的青春情感、女性懸疑等新賽道；綜藝方面，升級(jí)“1%創(chuàng)意大選”，確保每年40%～50%創(chuàng)新率，成立“微創(chuàng)新中心”，開(kāi)辦未來(lái)內(nèi)容方向、商業(yè)模式的“集中訓(xùn)練營(yíng)”；在微短劇方面，以大芒App、風(fēng)芒App等構(gòu)建芒果微短劇矩陣，攜手“芒系團(tuán)隊(duì)”，打造“豎店”全鏈路生態(tài)。
媒體作風(fēng)上，落實(shí)改文風(fēng)、改畫(huà)風(fēng)、改臺(tái)風(fēng)?；貧w新聞本位，加強(qiáng)新聞直播，與新聞受眾同頻共振。緊扣關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，高質(zhì)量推出新聞大片《不負(fù)人民》等；強(qiáng)力推進(jìn)“中國(guó)式現(xiàn)代化光明行”，《花兒綻放·鄉(xiāng)村季》《日光之城》《小巷人家》《小小守藝人（第一季）》《乘著“復(fù)興”話復(fù)興》《馬王堆·歲月不朽》等反響良好；精品出新，首檔民族音樂(lè)交流特別節(jié)目《樂(lè)在其中》，理論片《我從東方來(lái)》，短視頻 《文脈賡續(xù) 何以湖南》，紀(jì)錄片《左宗棠收復(fù)新疆》《黑茶大業(yè)》，電影《深海之光》，電視劇《燦爛的風(fēng)和海》，“芒果出品”內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)作不斷。
湖南衛(wèi)視通過(guò)全域傳播、價(jià)值深耕與技術(shù)賦能的“三位一體”模式，不僅鞏固了其在省級(jí)衛(wèi)視中的領(lǐng)軍地位，更以青春化、國(guó)際化的表達(dá)方式重塑了文化傳播的當(dāng)代形態(tài)。這種以“青春中國(guó)”為核心理念的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅展現(xiàn)了湖南衛(wèi)視對(duì)年輕受眾需求的精準(zhǔn)把握，也體現(xiàn)了其在媒體融合發(fā)展中的前瞻性和戰(zhàn)略眼光。湖南衛(wèi)視的電視話語(yǔ)轉(zhuǎn)向及其系統(tǒng)性變革，為新型主流媒體的發(fā)展提供了寶貴的“芒果樣本”。這一樣本不僅展示了傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型路徑，也為其他媒體機(jī)構(gòu)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
作者簡(jiǎn)介：
劉先根（1963—），男，湖南綏寧人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院兼職教授、碩士生導(dǎo)師、高級(jí)編輯，湖南師范大學(xué)縣級(jí)融媒體建設(shè)研究中心特聘研究員，廣東白云學(xué)院教授；
董娟娟（1985—），女，湖南衡陽(yáng)人，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授；
劉煦華（2001—），男，湖南長(zhǎng)沙人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。
摘自《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》
“湘刊·傳播研究”欄目由《華聲·傳播觀察》雜志主辦
責(zé)編：羅嘉凌
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