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近日，一汽-大眾完成了營銷板塊近年來最大的一次營銷板塊組織機(jī)構(gòu)變革。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者獨(dú)家渠道獲取全新的組織機(jī)構(gòu)變革方案，從中看到幾大顯著變化，包括人員編制增幅高達(dá)近35%、五個(gè)業(yè)務(wù)部升級和加強(qiáng)、新零售營銷部將統(tǒng)籌終端等等。新方案目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“客戶為中心、結(jié)果為導(dǎo)向”，為全力沖刺銷量打造一套敏捷高效的市場傳播與客流運(yùn)營體系。

人員大幅擴(kuò)編 下沉至終端

一汽大眾營銷板塊上一次大的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整發(fā)生在2021年。為了應(yīng)對造車新勢力興起、直營+用戶運(yùn)營等新零售模式對汽車行業(yè)銷售終端的沖擊，將市場部調(diào)整為市場與用戶運(yùn)營（MUO），下設(shè)內(nèi)容營銷部和私域運(yùn)營部。

但是由于人手有限、無法實(shí)現(xiàn)營銷新勢力化等原因，在實(shí)際運(yùn)營中這一組織架構(gòu)產(chǎn)生諸多痛點(diǎn)，造成一汽大眾在聲量比拼上逐漸處于弱勢，難以賦能銷量增長。

今年年初，新任一汽-大眾總經(jīng)理陳彬在內(nèi)部會(huì)議上多次指出，要強(qiáng)化發(fā)聲渠道、重視終端運(yùn)營，并親自到經(jīng)銷商調(diào)研走訪聽取意見。此次一汽大眾的營銷板塊調(diào)整也主要圍繞這兩方面展開。

首先解決了此前人手不足的問題。調(diào)整后的MUO總編制數(shù)達(dá)到89人，相比之前增加近35%。其中新媒體部增加最多為14人，單設(shè)1位人才引進(jìn)專家崗，8人下沉到區(qū)域參與終端新媒體運(yùn)營，該部門的主要職能為經(jīng)銷商新媒體全平臺策略管理、新媒體運(yùn)營提效、垂直媒體投放等。

其次是強(qiáng)化終端賦能。包括新媒體部、終端營銷管理部、以及新增的線索運(yùn)營部共同成立新零售營銷部，由一位1.5級經(jīng)理崗統(tǒng)籌管理，工作全部圍繞終端展開，考核指標(biāo)為線上線上客流、新媒體首觸成交占比、線索到店率、線下客流、經(jīng)銷商培訓(xùn)認(rèn)證率等。

恢復(fù)公關(guān)部 整合商品傳播

得益于汽車電動(dòng)化、智能化發(fā)展，汽車消費(fèi)者在購車上有了越來越多的選擇，也被很多新奇的技術(shù)吸引著注意力，逐漸改變了購車消費(fèi)習(xí)慣。在復(fù)雜的宣傳環(huán)境里，能否有足夠強(qiáng)的聲量引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和到店至關(guān)重要。一汽大眾在這個(gè)傳播變革的關(guān)鍵時(shí)間段里，經(jīng)歷了長達(dá)近3年半的公關(guān)部缺失，在激烈競爭中處于聲量此消彼長的局面。

此次調(diào)整將公關(guān)部恢復(fù)至獨(dú)立二級部門，同時(shí)增加了KOC/KOE/KOL/KOX矩陣統(tǒng)籌管理職能以及品牌和產(chǎn)品活動(dòng)職能，有利于對外傳播的統(tǒng)一和高效資源整合。

另一個(gè)較大變化的是，此前的組織架構(gòu)中將內(nèi)容營銷按照車型分為兩個(gè)營銷中心，造成資源分散難以全盤統(tǒng)籌。此次調(diào)整優(yōu)化后成立商品傳播部，負(fù)責(zé)所有內(nèi)容物料的制作，官方賬號運(yùn)營以及媒介平臺采買等，更有利于品牌資源一盤棋。

可以看到，本輪一汽大眾MUO大調(diào)整的主線是資源從分散到集約，減少繁瑣環(huán)節(jié)，將傳播和終端運(yùn)營作為兩大核心引擎，進(jìn)行的一次頗具魄力的改革。營銷板塊加人、加事、加量的背后，一汽大眾近年來面臨銷量和利潤下滑的雙重壓力，新架構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)“打造一套以品牌提振以及客流增長為核心的敏捷高效的市場傳播與客流運(yùn)營體系”，完成“總流量、費(fèi)效比”的考核指標(biāo)，至關(guān)重要。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 孫宇）

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：何尚武

三審：熊佳斌

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)