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茅臺(tái)又一次經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。

進(jìn)入6月白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，疊加“618”電商大促影響，茅臺(tái)酒短期價(jià)格波動(dòng)引發(fā)熱議，真實(shí)市場(chǎng)反饋如何，備受關(guān)注。

云酒頭條調(diào)研及多方媒體報(bào)道顯示，茅臺(tái)酒價(jià)格與需求整體平穩(wěn)，部分地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)“惜售”心態(tài)。

天津某經(jīng)銷(xiāo)商坦言，雖是淡季，動(dòng)銷(xiāo)依然良好，全年任務(wù)已完成超60%，現(xiàn)在反而擔(dān)心出貨過(guò)多，年底無(wú)酒可賣(mài)。

數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)，茅臺(tái)酒在京東平臺(tái)近7天的平均成交價(jià)格為2366元（散瓶），原箱價(jià)格為2146元/瓶。

從價(jià)格趨勢(shì)上看，絕大部分納入統(tǒng)計(jì)的京東店家，茅臺(tái)酒價(jià)格變化為“持平”。

低價(jià)茅臺(tái)哪兒來(lái)？

云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn)，確有零星經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨，價(jià)格在2000元上下浮動(dòng)，但最主要的低價(jià)來(lái)源是電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，并非主流市場(chǎng)價(jià)格體系的真實(shí)反映。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺(tái)作為明星酒品，在宴席、禮品市場(chǎng)具有不可替代性，受眾廣、曝光度高、剛需性強(qiáng)。當(dāng)前正值“618”，部分電商平臺(tái)和商家利用“低價(jià)茅臺(tái)”引流宣傳，這種促銷(xiāo)性低價(jià)不具備可持續(xù)性，更多是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

事實(shí)上，正是依托強(qiáng)大的品牌力，茅臺(tái)常被電商平臺(tái)用作促銷(xiāo)“招牌”，但其對(duì)整體價(jià)格體系影響甚微，這也解釋了網(wǎng)友“低價(jià)茅臺(tái)在哪兒？為何買(mǎi)不到？”的普遍疑問(wèn)。

近期市場(chǎng)實(shí)情顯示，全國(guó)茅臺(tái)終端成交價(jià)保持平穩(wěn)。廣東、河南、北京等多地媒體數(shù)據(jù)及云酒對(duì)成都、天津、杭州、煙臺(tái)、貴陽(yáng)的調(diào)研表明，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)普遍維持在2000元以上，線(xiàn)下終端售價(jià)多在2100元以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)甚至可達(dá)2400元左右。

天津經(jīng)銷(xiāo)商反饋出貨價(jià)穩(wěn)定在2200元以上，煙臺(tái)門(mén)店出貨價(jià)為2190元。

河南華磊實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)孔磊表示，近期價(jià)格波動(dòng)屬“夏日休整期”的正常調(diào)節(jié)，散瓶成交價(jià)約2100元。夏季是白酒淡季，疊加供應(yīng)充足，價(jià)格自然更親民。

業(yè)內(nèi)共識(shí)認(rèn)為，白酒消費(fèi)淡季出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)實(shí)屬正常，茅臺(tái)亦不例外。本輪價(jià)格討論自端午節(jié)前延續(xù)至今，熱度不減，部分反映了市場(chǎng)情緒化的反應(yīng)。

開(kāi)瓶率顯著提升

茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景深度變革

相比價(jià)格波動(dòng)，茅臺(tái)真實(shí)的動(dòng)銷(xiāo)變化與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型更值得關(guān)注。

2024年，茅臺(tái)明確提出消費(fèi)轉(zhuǎn)型。一年多來(lái)圍繞客群、場(chǎng)景、服務(wù)，茅臺(tái)攜手各地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了大量工作，轉(zhuǎn)型成效顯著，不僅有力拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，更推動(dòng)了消費(fèi)人群與場(chǎng)景的深刻變革。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，茅臺(tái)渠道商團(tuán)購(gòu)、零售占比大幅增加，18個(gè)?。▍^(qū)、市）的市場(chǎng)有效客戶(hù)平均增長(zhǎng)98%，顯示茅臺(tái)客群轉(zhuǎn)型策略初見(jiàn)成效。

孔磊表示，目前河南市場(chǎng)茅臺(tái)實(shí)際開(kāi)瓶率不錯(cuò)，現(xiàn)在每10瓶茅臺(tái)就有4瓶在宴席上打開(kāi)，商務(wù)宴請(qǐng)和家庭聚會(huì)是主流，老百姓婚慶壽宴用茅臺(tái)的也越來(lái)越多，消費(fèi)群體從企業(yè)拓展到更多追求生活品質(zhì)的家庭。

“公斤裝飛天茅臺(tái)因‘規(guī)格大氣、存量稀缺’更受歡迎。茅臺(tái)不僅僅是一瓶酒，更是情感紐帶。現(xiàn)在朋友小聚用茅臺(tái)調(diào)創(chuàng)意雞尾酒，年輕人給父母買(mǎi)生肖酒收藏等，我們?cè)陂T(mén)店還專(zhuān)門(mén)布置了家宴專(zhuān)區(qū)、婚慶禮臺(tái)等?！笨桌谡f(shuō)。

河南超然遠(yuǎn)舉集團(tuán)董事長(zhǎng)周敏也認(rèn)為，南陽(yáng)市場(chǎng)宴請(qǐng)場(chǎng)景占據(jù)主流，收藏行為則更集中于生肖酒，“飛天多是買(mǎi)新喝陳”。消費(fèi)主體從過(guò)去一擲百箱的房地產(chǎn)商，轉(zhuǎn)向按需購(gòu)買(mǎi)一兩件的中小企業(yè)主。

“花百元品嘗了我人生的第一口茅臺(tái)?！贝送猓€有人在小紅書(shū)分享新產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，茅臺(tái)推出的100ml小瓶體驗(yàn)裝，讓年輕人能在生日宴和朋友小聚中來(lái)一場(chǎng)高端的體驗(yàn)。

這些真實(shí)的反饋，折射出茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的深刻變遷。過(guò)去以投資收藏為主導(dǎo)的“囤積邏輯”，正被商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)的“開(kāi)瓶需求”替代。茅臺(tái)的消費(fèi)群體也正從金字塔尖的企業(yè)主，下沉至追求品質(zhì)生活的普通家庭。

從“囤積升值”到“開(kāi)瓶共享”，從高端宴請(qǐng)到家庭餐桌，茅臺(tái)消費(fèi)群體的下沉與場(chǎng)景的多元化，正在為其構(gòu)建更廣闊、更健康的增長(zhǎng)空間。

究竟拿什么判斷茅臺(tái)？

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨產(chǎn)量收縮、動(dòng)銷(xiāo)放緩、場(chǎng)景萎縮、信心不足的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)總能引發(fā)高度關(guān)注甚至爭(zhēng)議，但價(jià)格漲跌本是正常市場(chǎng)規(guī)律。

云酒頭條認(rèn)為，尤其在當(dāng)前行業(yè)氛圍及政策背景下，茅臺(tái)價(jià)格更易觸動(dòng)敏感神經(jīng)，因此，理性看待茅臺(tái)尤為關(guān)鍵。

從短期來(lái)看，茅臺(tái)在市場(chǎng)端肯定會(huì)表現(xiàn)出一定壓力。但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)關(guān)注其真實(shí)需求是否存在、品質(zhì)是否過(guò)硬、品牌是否穩(wěn)固、治理與戰(zhàn)略是否清晰。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹在股東大會(huì)上曾表示：“請(qǐng)相信茅臺(tái)的質(zhì)量、文化、根基不會(huì)動(dòng)搖；相信茅臺(tái)的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會(huì)倒退；相信茅臺(tái)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力不會(huì)掉隊(duì)。每一次市場(chǎng)變化，茅臺(tái)人都能夠從容面對(duì)現(xiàn)實(shí)，并快速調(diào)節(jié)以順應(yīng)市場(chǎng)，且都在營(yíng)銷(xiāo)、品牌上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。”

談及茅臺(tái)調(diào)節(jié)和創(chuàng)新能力，張德芹表示，茅臺(tái)遇到困境時(shí)，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)。面對(duì)本輪行業(yè)周期，茅臺(tái)從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營(yíng)銷(xiāo)模式，茅臺(tái)酒仍然是高品位生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者。

5月8日至11日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴上海、浙江、北京調(diào)研，組織召開(kāi)社會(huì)電商、商超百貨渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)，并先后召開(kāi)三地營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)工作會(huì)，通過(guò)數(shù)據(jù)建?？茖W(xué)分析市場(chǎng)，指導(dǎo)渠道強(qiáng)化觸達(dá)、產(chǎn)品適配與服務(wù)升級(jí)，推動(dòng)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

會(huì)議還披露，今年1-4月，茅臺(tái)酒市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，主流電商渠道茅臺(tái)酒銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)超30%，數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出茅臺(tái)渠道協(xié)同戰(zhàn)略的深入推進(jìn)。

歸根結(jié)底，在行業(yè)深度調(diào)整期，評(píng)判茅臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)過(guò)度聚焦于短期的價(jià)格波動(dòng)，而應(yīng)著眼于其堅(jiān)實(shí)的品牌根基、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、清晰的戰(zhàn)略方向以及強(qiáng)大的自我調(diào)節(jié)與創(chuàng)新能力。

茅臺(tái)管理層展現(xiàn)出的堅(jiān)定信心和在渠道優(yōu)化、市場(chǎng)分析、服務(wù)升級(jí)上的積極行動(dòng)，為其穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供了有力保障。

(轉(zhuǎn)載自：云酒頭條）