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文/任浚瑜  劉丹凌

從十八梯到白象居，從中山四路到龍門浩老街……伴隨Walk現(xiàn)象的風靡，以小紅書平臺為代表的社交媒體平臺上涌現(xiàn)出了大量與重慶特色街道相關(guān)的圖文與短視頻。依托平臺豐富多彩的UGC內(nèi)容，重慶的城市形象在小紅書等社交平臺中得到了進一步建構(gòu)與完善。數(shù)字時代背景下，社交媒體平臺已然成為城市形象塑造與傳播的重要陣地。以小紅書為例，平臺中的系列“城市打卡”筆記以圖文相配、短視頻Vlog等形式，對多座城市的人文景觀、民俗生活、歷史底蘊等開展基于個人視角的陳述與展示，在城市形象的建構(gòu)中起到了不可小覷的作用。依托社交媒體平臺，城市形象的建構(gòu)，正從過去由政府、官方主導的宣傳行為，逐漸演變?yōu)橐粓鲇杀姸嗥胀癖姽餐瑓⑴c的儀式。

進入數(shù)字時代，社交媒體平臺提供了一套通用的設(shè)計規(guī)則和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，促進用戶擁有了此前不曾具備的交流機會，并逐步將城市形象的建構(gòu)歸入技術(shù)、用戶和內(nèi)容彼此糾纏的時代潮流之中。社交媒體平臺中由用戶生成的城市信息不斷流動、擴散、聚集，在數(shù)字空間內(nèi)建構(gòu)出城市形象的多面圖景。在范·迪克（José van Dijck ）“社交媒體平臺是促進了公民參與的積極性，還是已經(jīng)集體成為自動連接的同義詞”的發(fā)問聲中，平臺不應(yīng)再被簡單視作公眾助力城市形象建構(gòu)過程中的承載物，其在助推與促成該集體行為時所發(fā)揮的關(guān)鍵作用亦有待我們進行深入探究。

一、社交媒體平臺：城市形象建構(gòu)中的中介力量

城市形象概念的界定在學界經(jīng)歷了漫長的發(fā)展與演變，從最初凱文·林奇（Kevin Lynch）對城市中物質(zhì)形態(tài)的強調(diào)，到后來其觀念一轉(zhuǎn)，提出將“感覺”作為城市行為的唯一尺度，將可識別性看作是感覺的一種。凱文·林奇觀念的轉(zhuǎn)變映射出人們對城市形象認識的深入，眾學者對其概念的界定亦則逐步傾向于強調(diào)城市形象中人的主觀感知。例如，國內(nèi)有學者將城市形象定義為人們對城市的整體印象和觀感，同時反映了人們對城市性質(zhì)、功能以及外在表現(xiàn)的認知，亦有學者指出城市形象應(yīng)當被定義為人們對城市的主觀看法、觀念以及由此而形成的可視具象或者鏡像。伴隨媒介生態(tài)的進一步演進，擬態(tài)環(huán)境這一概念的推廣，基于“公眾對城市的想象部分來自媒介再現(xiàn)，部分來自生活實踐”這一現(xiàn)實考量，眾學者逐步認識到公眾感知城市形象過程中媒介所起的形塑作用。彼時，有學者指出，與其稱之為城市形象，不如稱之為“城市意象”更為妥帖。

學界對城市形象這一概念認識的不斷深化，為當前城市形象建構(gòu)的系列研究提供了適宜的切入視角。進入社交媒體時代，公眾通過社交媒體中豐富多元的圖文、短視頻內(nèi)容形成對一座城市的整體認識與具體感知。在此研究背景下，城市形象的建構(gòu)與社交媒體之間的緊密勾連亦得到了眾學者多元視角下的闡釋。有學者具體分析社交媒體中多元媒介形態(tài)與城市形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，亦有學者將社交媒體平臺中的城市形象建構(gòu)放至交叉學科視域下進行探究，新媒體時代城市形象的建構(gòu)得到了豐腴的理論支撐。但同時，差異化的平臺特性在助力城市形象建構(gòu)過程中所發(fā)揮的獨特作用還有待得到更多關(guān)注。因此，本文選取了具備獨特生活化屬性的數(shù)字社區(qū)平臺——小紅書作為研究平臺，探究小紅書平臺在“網(wǎng)紅”城市——重慶的城市形象建構(gòu)過程中所發(fā)揮的獨特作用。

二、平臺漫游：研究方法與過程

小紅書平臺中承載著不同用戶對重慶城市形象的精彩演繹，形成了一張張數(shù)字空間中獨屬于重慶的城市形象“名片”。不同于以往針對社交媒體平臺中城市形象建構(gòu)的研究，本文將研究的重點聚焦小紅書獨特的平臺特性在公眾參與重慶城市形象建構(gòu)過程中發(fā)揮的作用，即小紅書平臺獨特的平臺屬性以及平臺中運行的機制等是如何影響著公眾在無明確目的導向的情境之下主動加入到重慶城市形象的建構(gòu)進程。

基于此，筆者選擇通過平臺漫游法（walkthrough methods）對小紅書平臺進行深度考察與探究。Light（Ben Light，Burgess & Duguay）等人認為平臺漫游法是“一種直接接觸應(yīng)用程序界面的方式，以檢查其技術(shù)機制和嵌入的文化參考，以了解它如何引導用戶并塑造他們的體驗”。研究過程中，筆者廣泛瀏覽小紅書平臺，通過平臺漫游法對其進行深度考察與探究。其中，平臺主要功能與界面設(shè)置、平臺的特殊機制、信息內(nèi)容的呈現(xiàn)、內(nèi)容發(fā)布的賬號群以及賬號之間的互動均是筆者關(guān)注的對象。在充分收集漫游數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者形成了以下的研究發(fā)現(xiàn)。

三、可見性：普惠算法機制拓展重慶城市形象邊界

美國傳播學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）重新定義了“可見性”的概念。他認為能否被他人看見、能否獲得他人的注意力，當注意力達到一定規(guī)模的時候，即產(chǎn)生了可見性。傳統(tǒng)媒體時代，公眾對于一座城市形象的感知主要依賴于主流媒體，其視角的單一性致使流通在城市中零散的特色符號難以得到全面挖掘，多面豐腴的城市形象難以在媒體中得到充分呈現(xiàn)，導致城市形象中“不可見”之面的產(chǎn)生。進入新媒體時代，盡管城市的多個面向在自媒體賬號中得到豐富的展演，但由于數(shù)字空間中信息冗雜且數(shù)目龐大，在眾多被頭部網(wǎng)紅壟斷流量的自媒體平臺中，僅依靠平臺的算法推薦機制，亦難以實現(xiàn)多元城市信息的可見性流通。

在平臺漫游的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書主頁中所推送的重慶城市信息相關(guān)筆記具備不同于其他社交媒體平臺中推薦內(nèi)容的特征，即眾多高點贊量、高瀏覽量與高回復率筆記背后的賬號并非均為具有高粉絲數(shù)額的頭部網(wǎng)紅或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 KOL，而是多以普通人為主（見表1）。依托于小紅書平臺獨特的算法推薦機制，筆者能頻繁刷到僅有低點贊量的普通用戶生產(chǎn)筆記內(nèi)容。即普通賬號生產(chǎn)的信息內(nèi)容也具備了較強的可見性，象征著重慶城市形象的多元信息在平臺中得到充分流動，重慶的城市形象在小紅書中亦得到了更為全面的展示與呈現(xiàn)。

此外，小紅書平臺中的“普惠型”算法推薦機制亦能激勵著用戶從“信息接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”。在筆者進行平臺漫游的過程中，亦存在受到主頁“低點贊筆記”鼓舞想向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的期待。有學者已證實小紅書平臺中所存在的“普通人友好算法想象”這一用戶行為。即基于小紅書平臺的“普惠型”算法推薦機制，用戶不只會刷到點贊量較高的內(nèi)容，亦會在主頁中刷到由普通用戶生產(chǎn)的低點贊量筆記，產(chǎn)生“自己生產(chǎn)的內(nèi)容也可以被看見”的創(chuàng)作期望，從而向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型。從城市形象建構(gòu)的角度來講，“普通人友好算法想象”鼓勵用戶從重慶城市信息的瀏覽者進而向重慶城市信息的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，在無形中聚合了普通用戶在城市形象建構(gòu)中的力量，放大了小紅書平臺中重慶城市形象的可見性。

依托于小紅書生產(chǎn)傳播一體化的UCG模式以及“普惠型”算法推薦機制的加持，多元主體在小紅書平臺中共同打造出了多面立體且具備強可見性的重慶城市形象，傳遞出了更接近重慶實體城市形象的城市媒介形象。一方面，小紅書平臺借助其獨特的算法機制，鼓勵著多元主體從“信息接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”；另一方面，小紅書中“普惠型”算法推薦機制在一定程度上消解了重慶城市形象建構(gòu)中存在的信息閉塞、信息遮蔽等問題，打破了頭部網(wǎng)紅壟斷城市形象傳播的境況。

四、疊合化：多元筆記內(nèi)容鑄就立體重慶城市形象

通過筆者的深度漫游與觀察，小紅書平臺中推出的系列“城市打卡”主題活動，連接了高活躍度用戶與重慶城市形象建構(gòu)之間的橋梁，并最終實現(xiàn)了平臺中多元城市信息內(nèi)容疊合化建構(gòu)城市形象的樣態(tài)。具體而言，小紅書平臺高頻率地推出系列以內(nèi)容生產(chǎn)為導向且與城市相關(guān)的特色主題活動，并通過建立起系統(tǒng)化的獎勵機制以鼓勵各垂直領(lǐng)域的自媒體用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作以及與其他用戶進行互動，將高活躍度的用戶群分流至不同的內(nèi)容生產(chǎn)活動中。依據(jù)漫游數(shù)據(jù)，“城市打卡”此活動涵蓋的系列筆記中與重慶城市相關(guān)的筆記數(shù)量超過了53萬篇，獨具特色的重慶城市形象在這些筆記中得到了充分展現(xiàn)。依托于小紅書平臺所打造的“重慶打卡”等特色主題活動，平臺用戶在活動參與過程中的內(nèi)容生產(chǎn)行為則無意識地助力了重慶城市形象的建構(gòu)。

此外，筆者對平臺中“重慶城市打卡”這一標簽進行了持續(xù)追蹤，發(fā)現(xiàn)多樣化的重慶城市符號依托于城市打卡活動在小紅書中接連涌現(xiàn)。且基于該活動不斷涌現(xiàn)出的系列重慶城市符號，亦再度吸引著平臺其他用戶前來接連打卡，持續(xù)在小紅書平臺中生成系列與重慶城市相關(guān)的圖文、短視頻內(nèi)容，不斷堆砌著重慶城市中熱點元素的影響力。在各種形式的媒體所構(gòu)建的虛擬空間中，城市符號無孔不入。小紅書平臺中高活躍度的用戶群不僅支撐起了多元重慶城市符號的具象化演繹，亦使得超越城市符號本身的意義與價值在極具差異化的個體展演下得到傳遞，重慶的城市形象則在多元、鮮活的UGC內(nèi)容支撐下，得到不斷完善與豐腴。

五、情感連結(jié)：微觀視角打造溫情化重慶城市形象

依托于小紅書平臺的“生活分享數(shù)字社區(qū)”屬性，用戶之間形成的特殊情感連結(jié)則是重慶城市形象得以在平臺中實現(xiàn)實時更新、多面向建構(gòu)、溫情化展現(xiàn)的深層緣由。小紅書創(chuàng)始人瞿芳將小紅書的平臺調(diào)性定義為“普通人幫助普通人的生活分享社區(qū)”。在對小紅書平臺進行深度漫游的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺的頁面設(shè)計、基礎(chǔ)功能、活動設(shè)置等均具備較強的生活化導向，大多數(shù)筆記內(nèi)容也與生活息息相關(guān)。例如，平臺載入頁面顯示“小紅書——你的生活指南”這一標語，平臺中大量筆記內(nèi)容以 “旅行打卡”“日常分享”“生活求助”以及“街坊趣聞”為主，具備較強的生活化、平民化和社區(qū)化特征。除此以外，小紅書平臺中以“生活”為底層邏輯的求助筆記或分享筆記均有著較其他平臺來說，更高的瀏覽量和評論量。

互動儀式鏈理論認為，受眾在參與文化共享儀式的過程中會形成個體情感能量與社群關(guān)系的符號互動。基于小紅書獨特的平臺屬性，重慶市民逐步將關(guān)于城市生活的點滴分享搬移至小紅書平臺，并借助分享、點贊、評論相關(guān)筆記等行為實現(xiàn)市民之間的彼此陪伴與認同，形成數(shù)字空間中的情感連接，促使源源不斷的重慶故事在平臺中涌現(xiàn)，并以市民的微觀視角建構(gòu)出更溫情、更具有人情味的重慶城市形象。此外，從古道街巷細微變化到景觀建筑煥然一新，市民用戶對城市發(fā)展及變遷的實時記錄，不斷孕育出新的城市符號，煥新著城市名片。且這樣一種超越時間與空間限制的數(shù)字記錄，在網(wǎng)絡(luò)空間中極有可能與舊有的城市符號產(chǎn)生超時空碰撞與勾連，為城市影響力的提升提供巨大的潛在可能。

同時，在此類以“生活”為底層邏輯的城市信息分享行為中，簡單的衣、食、住、行勾連起不同城市用戶間的共通性，在平臺中營造出以“真實”為基礎(chǔ)的“自己人”氛圍。有學者通過Censydiam模型精準定位了小紅書用戶信息分享的動機，發(fā)現(xiàn)小紅書平臺用戶分享的主要動機源于其對順應(yīng)感和歸屬感的需求，即相較于其他自媒體平臺，使用小紅書平臺的用戶渴望融入社會群體的需求更高，更希望得到周圍環(huán)境的認可與支持。因而，小紅書平臺中形成了完全不同于其他自媒體平臺的用戶互動模式，即依托于情感連結(jié)下的理智互信、情感認同的用戶交往模式。這也使得由重慶市民分享的城市故事在小紅書平臺中更具備吸引力和認同感，重慶城市形象的建構(gòu)在小紅書平臺中也就具備著天然的優(yōu)勢。

六、結(jié)語

進入數(shù)字時代，社交媒體成為了塑造城市形象的重要依托，公眾借助豐富多元的自媒體內(nèi)容來認識龐大、復雜且具體的城市形象。而這一認知過程，亦是一個主觀感知與評判的過程，媒介在其中起著不可小覷的作用。麥奎爾（Scott McQuire）在其著作《媒體城市：媒體、建筑與都市空間》中極具預知性地提醒大眾，媒體不應(yīng)視為與城市分離的事物[16]。從傳統(tǒng)媒體時代踱步至自媒體時代，公眾對城市形象的感知始終與日新月異的媒介模態(tài)緊密勾連，城市形象的建構(gòu)在社會漫長的數(shù)字化進程中亦不斷邁入新的征途。在數(shù)字時代城市形象建構(gòu)的新浪潮中，重慶城市形象依托于小紅書平臺這一媒介，在城市形象的可見性增強、多元城市信息的疊合化呈現(xiàn)、用戶情感深度連結(jié)的三重作用下，得到了全方位、多面向、跨層級的塑造與傳播，在數(shù)字空間中呈現(xiàn)出豐腴立體、淳樸真實、底蘊深厚的重慶城市品格與魅力，亦為推動自媒體時代城市形象的建構(gòu)與傳播提供一定的理論和經(jīng)驗支持。

【本文系研究闡釋黨的二十屆三中全會精神國家社科基金重大專項“推進新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理研究”（24ZDA084）之階段性成果】

（作者任浚瑜系西南大學新聞傳媒學院2023 級碩士研究生；劉丹凌系重慶大學新聞學院教授、博士生導師）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：任浚瑜 劉丹凌

責編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：范彬

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