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劉惠良 劉紅峰

近年來(lái)，直播電商已成為活躍市場(chǎng)的重要力量。在農(nóng)村地區(qū)，直播電商不斷拓展“領(lǐng)地”，并且在創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、新價(jià)值、新市場(chǎng)等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。實(shí)現(xiàn)直播電商集群化發(fā)展、裂變式擴(kuò)張，將區(qū)域性特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；葡蛉珖?guó)、全球，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。

直播電商在流通領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)境中的“三農(nóng)”起到重構(gòu)升級(jí)的作用。具體表現(xiàn)在：重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的交易情境，鏈接“供應(yīng)”和“需求”，連結(jié)“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”，顯著降低物流成本；喚醒鄉(xiāng)村沉睡的生產(chǎn)要素，創(chuàng)造出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑旅游等新業(yè)態(tài)的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品。創(chuàng)造鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)新機(jī)會(huì)，催生了主播、運(yùn)營(yíng)、客服、策劃、物流等新崗位，培養(yǎng)了返鄉(xiāng)農(nóng)民工和大學(xué)生鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。

直播電商在農(nóng)村地區(qū)潛力巨大，前景可期。就現(xiàn)狀而言還存在以下瓶頸和痛點(diǎn)：一是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。當(dāng)前，湖南縣域三級(jí)物流體系尚未完善，末端服務(wù)供給能力不足。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品還未形成穩(wěn)定的冷鏈運(yùn)輸、冷凍倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈配送體系。二是人才短缺。鄉(xiāng)村直播電商人才“難培、難引、難留”現(xiàn)象普遍存在。鄉(xiāng)村直播電商場(chǎng)景和農(nóng)民主體地位由于資源稟賦薄弱、技術(shù)落后等原因，導(dǎo)致鄉(xiāng)村直播電商去農(nóng)民化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，隱性造成農(nóng)民邊際收益率降低。三是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、銷售、物流配送等環(huán)節(jié)數(shù)字化銜接不暢，難以滿足大市場(chǎng)規(guī)?；枨蟆Ｋ氖瞧放菩?yīng)缺失。部分直播電商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行情感渲染、人設(shè)打造，引發(fā)參與主體投機(jī)行為，品牌的信用度、美譽(yù)度受損。

當(dāng)前，直播電商在我省農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出蓬勃生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，全省電商平臺(tái)全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)406.58億元，同比增長(zhǎng)14.48%。2024年前三季度，已同比增長(zhǎng)8.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額更是保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)達(dá)18.3%。抓住有利時(shí)機(jī)，突破發(fā)展梗阻，加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，直播電商必能在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中大顯神通。

筑牢以縣域?yàn)楸镜闹辈ル娚袒?。建設(shè)縣域電商共享直播間、選品中心、云倉(cāng)于一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。開發(fā)縣域供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)5G基站覆蓋重點(diǎn)村鎮(zhèn)。完善縣域三級(jí)物流（冷鏈）和鄉(xiāng)村快遞配送體系，縣城建設(shè)綜合物流園區(qū)，整合冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、分揀中心、快遞集散功能，形成縣域物流“心臟樞紐”；鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)配送中心，配備冷藏設(shè)施，覆蓋周邊行政村，銜接縣村兩級(jí)，打通“最后一公里”。

搭建以新農(nóng)人為主體的人才培育體系。著力培訓(xùn)以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工和大學(xué)生、合作社帶頭人、農(nóng)業(yè)技術(shù)能手、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主、鄉(xiāng)村文旅從業(yè)者、駐村第一書記、基層干部、特色主播和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為主體的鄉(xiāng)村直播電商人才體系。構(gòu)建以當(dāng)?shù)厥懈呗?、縣中職為主陣地的直播電商培訓(xùn)基地，結(jié)合縣域特色選拔新農(nóng)人學(xué)習(xí)直播技巧、視頻拍攝剪輯、運(yùn)營(yíng)知識(shí)。舉辦直播賽事，以賽促銷、以賽促學(xué)。

完善縣域高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同機(jī)制。健全縣域鄉(xiāng)村直播電商農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證、進(jìn)貨查驗(yàn)、全程追溯、市場(chǎng)抽檢、監(jiān)管協(xié)作等銜接機(jī)制，暢通農(nóng)產(chǎn)品直播電商交易的生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流、配送、售后服務(wù)等上下游鏈條。借助直播電商的技術(shù)嵌入、市場(chǎng)鏈接、資源整合與價(jià)值塑造功能，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，突顯產(chǎn)品地域、生態(tài)價(jià)值、品質(zhì)溯源、交易效率的地理標(biāo)識(shí)，提升特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能力、交易效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

打造地域性農(nóng)產(chǎn)品特色品牌IP。通過直播電商可視、公開、透明、溯源的媒體作用，杜絕化肥過量、農(nóng)藥殘留、過量添加、殘次產(chǎn)品等問題。完善縣域農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、種源認(rèn)證、地理標(biāo)志、非遺標(biāo)志等服務(wù)。建立地域特色產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展“一村一品”直播IP。支持湖南茶葉、中藥材、南竹、畜禽、食用菌等打造特色品牌。通過地域獨(dú)特性、技藝傳承性、生態(tài)稟賦等提升核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“土特產(chǎn)”到“品牌商品”的蝶變，有效提高品牌溢價(jià)和復(fù)購(gòu)率，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈助農(nóng)增收。

【作者均系湖南汽車工程職業(yè)大學(xué)產(chǎn)教融合研究院研究員。本文為湖南省自然科學(xué)基金“數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能湖南省小農(nóng)戶銜接電商市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)甄別、驅(qū)動(dòng)機(jī)制與路徑優(yōu)化研究”（2025JJ80387）階段性成果】

責(zé)編：周澤中

一審：周澤中

二審：尹虹

三審：王禮生

來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)·新湖南客戶端