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張玲

據(jù)聯(lián)合國教科文組織2003年10月通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）是指被各社區(qū)、群體和個人視為文化遺產(chǎn)組成部分的社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關工具、實物、手工藝品和文化場所。我國73%的非遺代表性項目扎根于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村。2024年中央一號文件強調(diào)，要“推進傳統(tǒng)村落特色保護區(qū)建設，加強鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護傳承和活化利用，深入實施鄉(xiāng)村文物保護工程”。

近年來，我省著重依托文旅融合、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化傳播等形式，使非遺成為吸引眼球的流量密碼。比如，“瀏陽油紙傘”僅抖音主話題播放量就突破5000萬次；2023年8月至今年7月間，湘西州6位州級以上“湘西苗繡”代表性傳承人舉行118場線上直播，累計吸引1023萬人次觀看；懷化溆浦雪峰山與湘西鳳凰縣竹山村打造的“非遺＋旅游”路線，2024年全網(wǎng)曝光1.5億次。這些舉措大大提升了非遺的知名度，但有待進一步將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。推進非遺賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，是實現(xiàn)文化傳承與鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。要將鄉(xiāng)村非遺流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興“實功”，核心在于強化文化賦能、拓展產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

以創(chuàng)意化設計賦能，讓鄉(xiāng)村非遺“火”起來。非遺賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，應以設計賦能為切入點，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計語言深度融合，讓非遺衍生產(chǎn)品走出既“土”又“舊”的傳統(tǒng)形象，激發(fā)其進入商業(yè)市場與國際平臺的潛力。設計賦能應扎根于鄉(xiāng)村非遺土壤，通過創(chuàng)新演繹，巧妙地賦予其契合當代審美的全新表現(xiàn)形式。比如，在益陽桃江縣，由校、企、地、行協(xié)同組建的“匠藝織竹”創(chuàng)新團隊，將傳統(tǒng)竹編工藝與現(xiàn)代設計緊密結(jié)合，開發(fā)出一系列竹編家具、燈具、裝飾品、文具等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅保留了非遺竹編的內(nèi)涵，還融入了符合當代審美和實用需求的設計元素，實現(xiàn)了產(chǎn)品附加值的提升；不僅在國內(nèi)受到歡迎，還成功走向國際市場，為當?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新活力。

以場景化體驗貫通，讓鄉(xiāng)村非遺“動”起來。非遺賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，應以場景化體驗為關鍵抓手，構建非遺在鄉(xiāng)村的生活化傳播空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。比如，永順縣雙鳳村是土家族文化傳承的重要載體，近年來通過打造織錦文化主題村落、舉辦土家族織錦文化節(jié)、開設手工體驗工坊、打造沉浸式表演場景等主題活動，為游客提供了全方位、深度參與的體驗機會。游客因此與鄉(xiāng)村非遺建立起“可觀、可觸、可參與”的深層情感連接，強化了對非遺的文化認同，非遺的市場邊界得以有效拓展。2024年，湘西州非遺相關旅游收入達5000萬元，其中非遺體驗項目收入占比超過30%。

以數(shù)字化技術驅(qū)動，讓鄉(xiāng)村非遺“傳”起來。非遺賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，數(shù)字技術是關鍵驅(qū)動力。近年來，我省依托直播電商、短視頻平臺、虛擬展示等數(shù)字化工具，豐富了非遺傳播渠道，重塑非遺產(chǎn)品銷售模式，顯著提高了非遺產(chǎn)品的附加值與品牌認同度。比如，湖南非遺代表性傳承人龍米谷展示苗族銀飾鍛制技藝的視頻播放量超2000萬次，其銀飾產(chǎn)品線上銷售額2024年同比增長45%；湖南省文化和旅游廳利用VR全景技術，將線下展會送達云端，打造了匯集非遺代表性項目、非遺代表性傳承人、非遺研培院校和生產(chǎn)性保護基地的“云上拾遺路·守護瀟湘情”線上湖南非遺館，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺構建“非遺展示+云上推介+電商平臺+鄉(xiāng)村振興”模式，打造了24小時在線、365天不落幕的多維立體文化空間。這種模式將傳統(tǒng)文化有機融入當代媒介生態(tài)，突破地域壁壘，直接觸達全球消費者，可推動鄉(xiāng)村非遺在新時代“傳”得更遠、更廣。

以品牌化運營增效，讓鄉(xiāng)村非遺“強”起來。非遺賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，需以品牌化運營為支撐點，讓其在成果產(chǎn)出與效能提升中持續(xù)發(fā)力。應通過系統(tǒng)梳理非遺元素、構建非遺IP矩陣、突破非遺單一產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)多場景、多業(yè)態(tài)和多渠道的非遺產(chǎn)品開發(fā)，并依托品牌推介活動、打造傳統(tǒng)工坊、冠名文旅相關活動等方式，提升非遺品牌影響力，營造政府主導、社會參與、多元投入與協(xié)同發(fā)展的良好局面。比如盛產(chǎn)湘繡的長沙縣，通過與時尚品牌合作，推出系列非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，2024年線上銷售額達5000萬元；江永縣蒲尾村、普美村、大畔村依托非遺“女書”打造鄉(xiāng)村旅游品牌，吸引了大量游客與投資，鄉(xiāng)村經(jīng)濟持續(xù)增長。這些實踐充分證明，品牌化運營是非遺保護與傳承的有效途徑，更是助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)真正“強”起來的重要引擎。

【作者系長沙環(huán)境保護職業(yè)技術學院副教授、高級工程師，湖南省藝術設計家協(xié)會文創(chuàng)專委會副秘書長。本文為湖南省職業(yè)教育與成人教育學會科研規(guī)劃課題“三方協(xié)同、四創(chuàng)融匯、五新聯(lián)動：非遺技能創(chuàng)新人才新范式培養(yǎng)實踐研究”（XH2024600）階段性成果】

責編：李焱婕

一審：李焱婕

二審：尹虹

三審：王禮生