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王晶汝

近年來，發(fā)展跨境電商成為湖南推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、促進品牌出海提質(zhì)擴能的重要抓手。當(dāng)前，我省應(yīng)立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)好跨境電商示范平臺，系統(tǒng)推動“湘品出?！庇赏ǖ莉?qū)動向品牌引領(lǐng)升級，持續(xù)拓展我省在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的價值空間。

打造有利于“湘品出?！钡目缇畴娚谭?wù)平臺體系，夯實品牌出海渠道基礎(chǔ)。提升湖南品牌出海能力，首要在于建設(shè)支撐能力強、資源整合度高的跨境電商平臺體系，統(tǒng)籌推進地方品牌、跨境平臺、海外通道融合發(fā)展。一是打造區(qū)域集聚型平臺載體。整合自貿(mào)片區(qū)、綜保區(qū)、電商產(chǎn)業(yè)園等功能資源，建設(shè)一批以海外倉、本地加工、集拼物流為核心的跨境平臺示范區(qū)。比如湘潭綜保區(qū)已建成跨境電商綜合服務(wù)平臺，集聚譽森供應(yīng)鏈、中倉供應(yīng)鏈、湖南中非跨境電商產(chǎn)業(yè)園等重點項目，推動保稅備貨、集貨出口等業(yè)務(wù)落地，形成了本地集聚、園區(qū)通關(guān)、海外履約的跨境電商流通鏈條。二是推動平臺服務(wù)全鏈條延伸。支持平臺服務(wù)從前端選品、交易撮合向后端履約、售后管理拓展，覆蓋品牌出海全生命周期；建設(shè)多語種商品信息庫、AI客服系統(tǒng)和智能翻譯引擎，提升湘品全球適配能力；鼓勵開發(fā)“平臺+品牌+內(nèi)容+物流”融合產(chǎn)品，推動“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”“賣文化”轉(zhuǎn)變。三是在全球關(guān)鍵市場設(shè)立多類型運營節(jié)點。依托《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）15個成員國以及中東、非洲等重點區(qū)域，推動“湘品出海直通車”與境外園區(qū)、商貿(mào)中心協(xié)同對接，探索“前端平臺+后端倉儲+屬地運營”新模式，形成生產(chǎn)、物流、銷售協(xié)同聯(lián)動的出口機制。

拓展跨境電商平臺賦能品牌成長路徑，提升湖南品牌全球識別度。品牌是鏈接全球消費者的核心媒介。我省應(yīng)引導(dǎo)跨境電商示范平臺從單一通道服務(wù)向品牌策劃、內(nèi)容營銷、文化輸出延伸，構(gòu)建平臺孵化品牌、品牌反哺平臺的良性生態(tài)。一是依托平臺孵化本土優(yōu)質(zhì)品牌。圍繞茶葉、中醫(yī)藥、輕工制造、非遺文創(chuàng)等優(yōu)勢領(lǐng)域，遴選一批有文化底蘊、有品質(zhì)保障的湘品，建立品牌庫及海外推廣扶持機制，依托平臺提供標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、數(shù)字包裝、商標(biāo)注冊等服務(wù)，助力品牌完成國際化“初步躍升”。二是構(gòu)建品牌海外傳播內(nèi)容體系。鼓勵平臺聯(lián)合品牌企業(yè)，運用短視頻、直播、數(shù)字展會、虛擬主播等新媒體手段，定制“瀟湘工匠”“湘字號老字號”“湖湘非遺品牌”等海外敘事方案，借助TikTok、YouTube、Facebook等國際社交平臺，建設(shè)多語種湘品內(nèi)容矩陣，提升品牌的跨文化傳播效率與情感觸達力。三是打造“全球湘品館”推廣場景。支持平臺與海外主流電商渠道、友城商貿(mào)機構(gòu)合作設(shè)立線上線下“湘品體驗專區(qū)”，推進“網(wǎng)店出?！薄罢蛊纷兩唐贰?；通過常態(tài)化設(shè)立促銷節(jié)、文化節(jié)、品牌日等，構(gòu)建穩(wěn)定的湘品消費場域，助推湖南品牌“走出去、賣得好、站得穩(wěn)”。

完善跨境電商平臺發(fā)展體制機制，構(gòu)建品牌出?？沙掷m(xù)生態(tài)。要讓跨境電商平臺真正起到品牌出?！凹铀倨鳌钡淖饔茫仨毥⑼晟婆c之配套的制度生態(tài)。一是強化支持平臺建設(shè)的政策集成。進一步推進跨境電商綜試區(qū)政策在長沙、郴州、懷化等地落地見效，推動出口退稅、通關(guān)便利、人民幣結(jié)算等措施協(xié)同落地；探索設(shè)立“平臺+品牌”專項基金，支持平臺型企業(yè)與中小湘企共同拓展海外市場。比如我省2023年出臺的《關(guān)于促進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出對標(biāo)桿平臺和品牌矩陣模式給予財政獎補與融資支持，強化了品牌出海政策牽引力。二是健全知識產(chǎn)權(quán)與品牌保障機制。推動跨境電商平臺接入國際商標(biāo)查詢與版權(quán)保護系統(tǒng)，建立侵權(quán)糾紛調(diào)解機制；強化省級品牌出海信用數(shù)據(jù)庫建設(shè)，構(gòu)建從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到海外消費者評價的全鏈條質(zhì)量追溯與信譽保障體系，包括建立品牌國際認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)登記、信用評價聯(lián)通等制度，為出海品牌提供保障。比如長沙綜保區(qū)加強跨境電商監(jiān)管與風(fēng)控體系建設(shè)，探索建立品牌追溯、合規(guī)維權(quán)等功能模塊，有效提升了支撐企業(yè)跨國經(jīng)營效率。三是加快培育品牌出海人才梯隊。依托湖南高校、電商企業(yè)、外商協(xié)會，建設(shè)“跨境品牌運營人才培養(yǎng)基地”，聚焦直播營銷、數(shù)字設(shè)計、文化轉(zhuǎn)譯、國際市場規(guī)則等關(guān)鍵能力培養(yǎng)，打造一批懂平臺、懂品牌、懂海外消費者的復(fù)合型專業(yè)隊伍，為湖南品牌全球化提供人才支撐，推動湖南從“貨通全球”邁向“品牌立世”。

【作者系湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心長沙基地特約研究員，長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師】

責(zé)編：彭鶴鳴

一審：彭鶴鳴

二審：歐陽金雨

三審：易博文