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推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的“湖南經(jīng)驗(yàn)”

陽(yáng)海洪 王世義     2025-08-22 17:04:55

文/陽(yáng)海洪  王世義

黨的二十屆三中全會(huì)擘畫(huà)了推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的重大戰(zhàn)略部署,從中央到地方的各級(jí)媒體聞令而行,積極探索主流媒體系統(tǒng)性變革的路徑,初步形成了“一體化整合模式”“層級(jí)穿透模式”“生態(tài)位創(chuàng)新模式”三種變革模式。在學(xué)界看來(lái),以《湖南日?qǐng)?bào)》、湖南廣播電視臺(tái)為代表的一體化整合模式,“以制度性行為主體(省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)或縣級(jí)融媒體中心)為基本單元,遵循數(shù)字優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略進(jìn)行組織架構(gòu)的一體化重構(gòu),構(gòu)建了自主可控平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了真正的‘平臺(tái)化生存’”,為主流媒體系統(tǒng)性變革提供了可資借鑒的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

一、內(nèi)容為本:以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力

作為現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)設(shè)施,大眾傳媒是結(jié)構(gòu)社會(huì)、生產(chǎn)文化的重要渠道,社會(huì)世界的建構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的形成總是與媒介彼此交織?!叭魏涡侣?shì)浾摱加絮r明的意識(shí)形態(tài)屬性”,新聞不僅是信息的外衣,更是權(quán)力的界面和媒體公信力的源泉。媒體只有通過(guò)新聞報(bào)道,主動(dòng)設(shè)置議程,引導(dǎo)社會(huì)輿論,才能獲得影響社會(huì)和塑造社會(huì)的能力。大眾傳媒作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè),無(wú)論媒體技術(shù)和傳播格局怎么變,“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)屬性不會(huì)變。在眾聲喧嘩的信息環(huán)境中,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,提高新聞?shì)浾摴ぷ饕龑?dǎo)水平,壯大主流輿論,在“有質(zhì)量的流量”和“有流量的質(zhì)量”同聲合奏中發(fā)揮新聞?shì)浾撘I(lǐng)人、塑造人的能力。簡(jiǎn)言之,重塑主流媒體在社會(huì)生產(chǎn)體系中的樞紐位置,關(guān)鍵是要塑造其內(nèi)容影響力和傳播力。因此,主流媒體在思考改革路徑時(shí),必須從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)建設(shè)的政治高度,以內(nèi)容建設(shè)為中心,以輿論引導(dǎo)力為重點(diǎn),加強(qiáng)戰(zhàn)略布局和整體規(guī)劃。“從推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)、強(qiáng)國(guó)建設(shè)全局理解,就是要通過(guò)推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力;就是要通過(guò)推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革使主流媒體更好承載、創(chuàng)造、傳播、發(fā)展具有強(qiáng)大思想引領(lǐng)力、精神凝聚力、價(jià)值感召力、國(guó)際影響力的新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化?!?/p>

(一)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主體地位

《湖南日?qǐng)?bào)》以“正能量”與“大流量”雙向奔赴,作為推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵“抓手”。2013年以來(lái),《湖南日?qǐng)?bào)》面向脫貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng),持續(xù)聚焦十八洞村的精準(zhǔn)扶貧事跡和鄉(xiāng)村振興故事,將“十八洞村”塑造為“脫貧致富樣本”“文化傳承樣本”和“鑄牢中華共同體意識(shí)的樣本”。這種“打深井,做個(gè)案”的精品意識(shí),使《湖南日?qǐng)?bào)》推出了許多優(yōu)秀新聞作品。2024年,《湖南日?qǐng)?bào)》就有4件作品榮獲第34屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)。湖南廣播電視臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作置于媒體改革首要位置。2025年,湖南廣播電視臺(tái)經(jīng)過(guò)深入調(diào)研思考,形成了《關(guān)于實(shí)施系統(tǒng)性變革,推動(dòng)湖南廣電高質(zhì)量發(fā)展總體方案》。該方案提出,要堅(jiān)持新聞立臺(tái)、政治家辦臺(tái)方針,將提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為湖南廣電的核心優(yōu)勢(shì)?!度展庵恰芬浴八骼省钡攘磺嗄甑慕?jīng)歷為主線,生動(dòng)講述了他們追逐夢(mèng)想的故事,鮮活呈現(xiàn)了在建設(shè)西藏過(guò)程中的民族團(tuán)結(jié)友愛(ài)之情。廣播劇《禾下乘涼夢(mèng)》講述袁隆平為實(shí)現(xiàn)人生兩個(gè)夢(mèng)想——端穩(wěn)手中飯碗的“禾下乘涼夢(mèng)”、雜交水稻“覆蓋全球夢(mèng)”——奮斗一生的故事,藝術(shù)再現(xiàn)袁隆平攻克雜交水稻過(guò)程中實(shí)踐求真的人生歷程和不懈奮斗的科學(xué)家精神。2024年,湖南廣電5部作品獲中宣部“五個(gè)一工程”獎(jiǎng),3部電視劇入選豆瓣評(píng)分最高的10部劇集。2025年,湖南廣播電視臺(tái)又推出了電視劇《好好的時(shí)代》、紀(jì)錄片《云興雷奮一百年——從魏源到黃興》、綜藝《歌手2025》等“炫酷、新潮、出圈”的優(yōu)秀作品,有效吸引了年輕人的目光。在推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革進(jìn)程中,湖南媒體深刻意識(shí)到,意識(shí)形態(tài)安全是國(guó)家安全的基石,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒介生態(tài)急劇變化和話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的輿論場(chǎng)中,“必須始終堅(jiān)持正確的政治方向,牢牢堅(jiān)持黨性原則,牢牢堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度,牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,做好主責(zé)主業(yè),做好‘人民喉舌’”。

(二)堅(jiān)持“技術(shù)即內(nèi)容”的創(chuàng)作路徑

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步,推動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作形式的多樣化,提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量,為創(chuàng)作者提供了新的靈感來(lái)源。從用戶生成內(nèi)容(UGC)到專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC),再到人工智能生成內(nèi)容(AIGC),這些創(chuàng)作模式正在掀起一場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)革命。因此,在社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們社會(huì)生活、精神生活基本樞紐的時(shí)代背景下,誰(shuí)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中先擁有“AI+數(shù)據(jù)+系統(tǒng)”的技術(shù)能力,誰(shuí)就擁有了對(duì)內(nèi)容形態(tài)的定義權(quán)。湖南主流媒體遵循人工智能技術(shù)和主流媒體變革的耦合邏輯,在主流媒體和PGC、UGC和AIGC的資源整合中,推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)高效化、精準(zhǔn)化和智能化。簡(jiǎn)言之,在智媒時(shí)代,除了傳統(tǒng)的內(nèi)容影響力外,基于數(shù)據(jù)收集、控制、發(fā)布、解讀,也成為一種更為隱蔽,且更具效果的生產(chǎn)方式?!逗先?qǐng)?bào)》通過(guò)話語(yǔ)融合、技術(shù)融合和實(shí)踐融合三重向度,“在‘流動(dòng)’與‘下沉’的話語(yǔ)交疊中實(shí)現(xiàn)‘輕量活態(tài)化、溫情共振化’表達(dá),在‘組裝’與‘共生’的技術(shù)匯融中把握‘有機(jī)協(xié)同化、流行審美化’特點(diǎn),在‘互動(dòng)’與‘聯(lián)動(dòng)’的時(shí)空交互中收獲‘共享、有效、多維’的傳播成果”。湖南廣電的《2025戲曲春晚》《2025春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》,打造“AIGC+混合現(xiàn)實(shí)+虛擬人+數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)”的“數(shù)智化生產(chǎn)”新模式?!段沂歉枋?024》采用“科技+音綜”的深度融合模式,讓觀眾獲得了多屏同播、無(wú)感切換、即時(shí)互動(dòng)的沉浸式直播體驗(yàn)。

二、技術(shù)為先:以技術(shù)賦能提升主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力

媒介是人的延伸,人類(lèi)為了克服信息傳播的時(shí)空限制,始終都在追求技術(shù)突破。任何科學(xué)技術(shù)的迭代升級(jí),都會(huì)深刻影響著傳媒信息生產(chǎn)及傳播模式。“隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善,與之相關(guān)的各種技術(shù)以多種多樣的方式嵌入、組織和型構(gòu)著人們的生活,媒介成了關(guān)涉人的存在而不是只有功能和載體的面向”,具備著前所未有的生成性和型構(gòu)社會(huì)的行動(dòng)力,深刻改變了主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式和平臺(tái)生態(tài)。中國(guó)主流媒體推行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的管理體制。媒體收入來(lái)源主要是利用證照許可的壟斷優(yōu)勢(shì),獲得用戶訂閱和廣告活動(dòng)收益。但數(shù)智技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體的證照壟斷,用戶從傳統(tǒng)媒體向新型媒體大規(guī)模遷徙,主流媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)被連根拔起,生存成為嚴(yán)峻問(wèn)題?!啊屆襟w先活下來(lái)’,加快重建主流媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),已成為推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革最為緊迫的任務(wù)”。從“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”(2014),到“推動(dòng)主流媒體融合向縱深發(fā)展”(2020),再到“推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革”(2024),這一系列媒體改革行動(dòng)的核心,都要求主流媒體因應(yīng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的媒介生態(tài)變化,重構(gòu)媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此,在主流媒體新質(zhì)傳播力建設(shè)中,以數(shù)字技術(shù)為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力,具有至關(guān)重要的地位。誰(shuí)能打造屬于自己的數(shù)智平臺(tái),誰(shuí)就能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán),誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

(一)“媒體+平臺(tái)”的主流媒體系統(tǒng)性變革之路

湖南廣電在推進(jìn)媒介深度融合過(guò)程中,強(qiáng)化科技創(chuàng)新的賦能作用,以“聚焦智媒技術(shù)賽道,打造智媒特色產(chǎn)品,培育智媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”為發(fā)展方向,推動(dòng)其從傳統(tǒng)廣電的“內(nèi)容生產(chǎn)者”向視聽(tīng)平臺(tái)的“生態(tài)構(gòu)建者”躍遷,打造出兼具科技含量和商業(yè)價(jià)值的數(shù)智平臺(tái),構(gòu)建了“媒體+平臺(tái)”的變現(xiàn)模式和盈利模式,為主流媒體“活下去”提供了鮮活樣本。芒果超媒財(cái)報(bào)表明,2024年,芒果TV會(huì)員7300萬(wàn),“會(huì)員收入首破50億元,同比增長(zhǎng)19.3%”,平臺(tái)用戶的量?jī)r(jià)齊升,湖南廣電實(shí)現(xiàn)了真正的平臺(tái)化生存。由數(shù)字文博平臺(tái)“‘山?!疉PP”、商業(yè)平臺(tái)“小芒電商”、短視頻平臺(tái)“風(fēng)芒”、數(shù)智音頻平臺(tái)“5G智慧電臺(tái)”構(gòu)成立體多元的平臺(tái)矩陣,在全鏈條變革中闖出了一條科技賦能的主流媒體變革之路。

(二)“技術(shù)+商業(yè)”的高階復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)

打造具有商業(yè)價(jià)值與科技含量的自有數(shù)智平臺(tái),需要兼具技術(shù)開(kāi)發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)跨界能力的人才隊(duì)伍。人才是主流媒體系統(tǒng)性變革中最為關(guān)鍵的變量,既能堅(jiān)守以馬克思主義新聞?dòng)^為根本遵循的價(jià)值信仰,又具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的人才團(tuán)隊(duì),是主流媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中最為稀缺的資源。湖南主流媒體通過(guò)制度創(chuàng)新,打造了一支精通“技術(shù)邏輯+傳播邏輯+商業(yè)邏輯”的高階復(fù)合型人才隊(duì)伍,改變了媒體人只懂“新聞”,技術(shù)員只懂“代碼”的傳統(tǒng)分工局面,形成了技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、多元業(yè)務(wù)視角的復(fù)合型人才矩陣。

三、文化為魂:以文旅融合、文化出海強(qiáng)化主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力

湖湘文化發(fā)源于先秦兩漢楚文化,經(jīng)自兩晉南北朝至唐宋期間與中原文化的交融。兩宋以來(lái),文化重心南移,南方士人在中國(guó)文化版圖中崛起,湖湘文化開(kāi)始形成。宋代理學(xué)創(chuàng)始人周敦頤(湖南道縣人),開(kāi)啟了儒學(xué)的地方性建構(gòu)。胡安國(guó)、胡宏父子講學(xué)于湘潭碧泉書(shū)院,開(kāi)創(chuàng)了以經(jīng)世致用為核心精神、以理學(xué)為學(xué)術(shù)特征的湖湘學(xué)派。近代以來(lái),湖南人文鼎盛,涌現(xiàn)出了以毛澤東、劉少奇等一代代湖湘人才群體,造就了“半部近代史,湖南人寫(xiě)成”的歷史傳奇。在主流媒體系統(tǒng)性變革中,湖南媒體人發(fā)揮湖南悠久的歷史文化、厚重的革命文化、活躍的現(xiàn)代文化的資源優(yōu)勢(shì),積極探索文化與旅游、文化與科技的融合發(fā)展道路,回答好“文旅融合”“文化出?!眱傻烂},在講好湖南故事中,擴(kuò)大中華文化影響力,提升國(guó)家文化軟實(shí)力。在推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革進(jìn)程中,文化為科技賦魂、賦智、賦美,科技為文化賦形、賦能、賦力,文化和科技的雙向奔赴,讓精神變“物質(zhì)”、讓物質(zhì)有“精神”,成為推動(dòng)湖南文旅結(jié)合和文化遺產(chǎn)保護(hù)的強(qiáng)大動(dòng)力。

(一)文旅融合,打造媒體+旅游的湖南樣本

在湖南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中,主流媒體因其信息權(quán)威、覆蓋面廣、傳播力強(qiáng),“在城市文旅宣傳中扮演著‘信息放大器’‘文化傳播者’和‘形象塑造者’的多重角色”。發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì),塑造湖南形象,助力文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,是湖南主流媒體系統(tǒng)性變革的重要命題。湖南日?qǐng)?bào)社擁有以《湖南日?qǐng)?bào)》為旗艦的8報(bào)2刊共10家紙媒,以新湖南客戶端為龍頭的130多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣和69家縣級(jí)融媒體中心,在全省14個(gè)市州都具有強(qiáng)大的輿論影響力?!逗先?qǐng)?bào)》積極貫徹省委、省政府關(guān)于文旅融合的戰(zhàn)略部署,利用“媒體+”的互動(dòng)邏輯,加強(qiáng)新聞策劃,積極推廣湖南文旅資源,提升湖南文旅品牌影響力。在2022年首屆“湖南旅發(fā)大會(huì)”新聞報(bào)道中,《湖南日?qǐng)?bào)》強(qiáng)化文旅宣傳矩陣效應(yīng),推出“最美家鄉(xiāng)推薦官”活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上+線下、新聞+旅游的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng),全網(wǎng)點(diǎn)擊量高達(dá)9億次。2023年,在第二屆“湖南旅發(fā)大會(huì)”舉辦期間,該報(bào)再次啟動(dòng)“最美家鄉(xiāng)推薦官”,并推出了虛擬版“郴字說(shuō)郴州”“夢(mèng)回郴州”等短視頻,同樣效果顯著。湖南廣電則布局“文化+科技+文旅”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式,著力打造文旅IP?!度展庵恰废破鹄_文旅熱潮,《燦爛的風(fēng)和海》播出期間澳門(mén)酒店訂單量同比激增20倍。紀(jì)錄片《天下書(shū)院半湖湘》,聚焦湖南千年書(shū)院史,綜藝節(jié)目《少年書(shū)院行》展開(kāi)對(duì)書(shū)院文化的溯源、探索、詮釋與弘揚(yáng),賡續(xù)中華文脈。專(zhuān)題片《清溪三部曲》以“視聽(tīng)+文旅”的全新思路,高水準(zhǔn)完成了新時(shí)代鄉(xiāng)村巨變的“在地性”表達(dá),打造了湖南文旅新熱點(diǎn)。

(二)文化出海,提升湖南媒體國(guó)際傳播力

面對(duì)西強(qiáng)東弱的國(guó)際話語(yǔ)格局,講好中國(guó)故事,推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)是檢驗(yàn)主流媒體系統(tǒng)性變革成效的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。湖南主流媒體挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng),探索提升國(guó)際傳播力的途徑和方法。《湖南日?qǐng)?bào)》建立國(guó)際傳播中心,敏銳把握國(guó)際傳播移動(dòng)化、視頻化和社交化的趨勢(shì),“把地方國(guó)際傳播實(shí)踐放在全國(guó)大局中謀劃、推進(jìn)、提升,以地方故事為切入點(diǎn),以地方形象為支點(diǎn),以多元傳播為渠道、故事講述為內(nèi)容、文化認(rèn)同為紐帶,努力擴(kuò)大國(guó)際傳播‘朋友圈’,對(duì)地方媒體開(kāi)展國(guó)際傳播展開(kāi)積極探索”。2023年,在“一帶一路”倡議十周年和第三屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)舉辦之際,湖南日?qǐng)?bào)社派出記者奔赴6個(gè)非洲國(guó)家實(shí)地采訪,推出大型國(guó)際傳播報(bào)道《出海記·走進(jìn)非洲》?!冻龊S洝ぷ哌M(jìn)非洲》以雜交水稻等湖南元素為切入點(diǎn),講述非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善中的湖南故事,展示中非合作中的湖南實(shí)踐、湖南作為和湖南貢獻(xiàn)。湖南廣電以“促進(jìn)文明互鑒、打造華流品牌、發(fā)揮芒果優(yōu)勢(shì)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”為戰(zhàn)略目標(biāo),以芒果TV國(guó)際APP為根本,以IP化、多樣化、國(guó)際化內(nèi)容為基礎(chǔ),以智能技術(shù)為支撐,以運(yùn)營(yíng)拓展為重點(diǎn),以版圖擴(kuò)展、用戶規(guī)模擴(kuò)大為關(guān)鍵,實(shí)施“芒果出海三年行動(dòng)計(jì)劃(2025-2027)”,努力打造兼具國(guó)家使命感與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化出海艦隊(duì)?!陡枋?024》《歌手2025》邀請(qǐng)了來(lái)自全球的歌手參賽,將節(jié)目打造為民族、流行、歐美、搖滾、說(shuō)唱、本土等各種音樂(lè)形式交融的大舞臺(tái)。同臺(tái)競(jìng)技的開(kāi)放氛圍,既讓觀眾領(lǐng)略世界各國(guó)歌手的演唱水平,也讓世界感受到了中國(guó)音樂(lè)的藝術(shù)魅力。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合戰(zhàn)略深度推進(jìn)的大背景中,以《湖南日?qǐng)?bào)》、湖南廣電為代表的湖南主流媒體,始終堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維,以“內(nèi)容”“科技”“文化”為關(guān)鍵抓手,持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)、管理流程、運(yùn)營(yíng)模式,提升主流媒體的傳播力影響力,塑造主流輿論新格局,為主流媒體系統(tǒng)性變革提供了具有突破性、先鋒性的個(gè)案。但也存在諸如機(jī)制激勵(lì)不足、互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變不徹底等問(wèn)題。在未來(lái)改革進(jìn)程中,湖南還需繼續(xù)深化改革,為主流媒體系統(tǒng)性改革提供更多“湖南智慧”和“湖南力量”。

【基金課題:湖南省廣播電視協(xié)會(huì)2024年度社科研究項(xiàng)目“新時(shí)代湖南廣播電視國(guó)際傳播能力提升路徑研究”(hnrtakt202411)】

(作者陽(yáng)海洪系湖南工業(yè)大學(xué)語(yǔ)言文化與傳媒學(xué)院教授,王世義系該學(xué)院研究生)

摘自《華聲·傳播觀察》

責(zé)編:羅嘉凌

一審:黃帝子

二審:蘇露鋒

三審:范彬

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