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文/吳釗   周君成

系統(tǒng)性變革是黨中央對我國主流媒體發(fā)展提出的新要求，是主流媒體重新塑造傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，牢牢把握思想輿論文化陣地主導(dǎo)權(quán)的必然要求，因而成為整個(gè)媒體行業(yè)必須予以重視的新課題。目前，我國數(shù)字出版已形成以互聯(lián)網(wǎng)廣告為龍頭，以網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字音樂為核心，以移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)期刊為補(bǔ)充的“一點(diǎn)突破、多點(diǎn)開花”的“增長型”產(chǎn)業(yè)格局，但是在面對媒介技術(shù)迭代、內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)、消費(fèi)升級擴(kuò)容，以及數(shù)智融合、數(shù)實(shí)融合等社會(huì)新趨勢時(shí)，數(shù)字出版企業(yè)常常出現(xiàn)應(yīng)對吃力、效率低下、茫然無措的問題?？梢姡七M(jìn)我國數(shù)字出版系統(tǒng)性變革的任務(wù)已十分緊迫。

一、推進(jìn)我國數(shù)字出版系統(tǒng)性變革的依據(jù)

（一）頂層設(shè)計(jì)：十五年有序推進(jìn)

回望我國數(shù)字出版發(fā)展歷程，自上而下、有序推進(jìn)的政策是發(fā)展之先決條件。第一個(gè)綱領(lǐng)性文件是2010年8月原新聞出版總署頒布的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。彼時(shí)，我國出版業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步期，主管部門確立了“加快推動(dòng)傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“鼓勵(lì)自主創(chuàng)新發(fā)展新興出版”的目標(biāo)和任務(wù)，也明確了出版轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。經(jīng)過三年探索和積累，我國出版業(yè)逐漸具備實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型升級的思想、技術(shù)、組織和工作基礎(chǔ)。2014年4月，原國家新聞出版廣電總局、財(cái)政局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，明確了整體轉(zhuǎn)型升級階段的四大任務(wù)——開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級標(biāo)準(zhǔn)化工作、提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級技術(shù)裝備水平、加強(qiáng)數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級新模式。兩份文件對我國數(shù)字出版領(lǐng)域的部署都充分體現(xiàn)了系統(tǒng)性原則。

中央在媒體融合領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局同樣深刻影響了我國出版業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。2014年8月中央出臺的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（后文簡稱《意見》）確立“融合”為我國媒體發(fā)展的方向。次年3月，原國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以作回應(yīng)，確立了我國出版融合發(fā)展的方向和任務(wù)——?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺建設(shè)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理機(jī)制、發(fā)揮市場機(jī)制作用。2022年4月，中宣部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，鼓勵(lì)出版業(yè)積極探索數(shù)字化、智能化的融合發(fā)展路徑。2025年4月，面對技術(shù)沖擊，國家新聞出版署等十部委聯(lián)合制定《網(wǎng)絡(luò)出版科技創(chuàng)新引領(lǐng)計(jì)劃》，圍繞“政策環(huán)境、技術(shù)平臺、融資渠道、人才支撐”四大問題提出了系統(tǒng)推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)出版科技創(chuàng)新的著力方向。在中央和主管部門的政策引領(lǐng)下，我國出版業(yè)改革有序推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化改造到整體轉(zhuǎn)型升級、從融合發(fā)展到深度融合的各個(gè)階段目標(biāo)。

（二）理論依據(jù)：來自系統(tǒng)學(xué)和生態(tài)學(xué)的啟示

黨中央將“系統(tǒng)性”確立為主流媒體變革的目標(biāo)和方向，亦有其深刻的理論來源。系統(tǒng)學(xué)大家錢學(xué)森認(rèn)為，人類認(rèn)識和改造世界依賴于兩個(gè)部分的知識，一個(gè)是科學(xué)知識，一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)知識?？茖W(xué)知識是指成系統(tǒng)的、有結(jié)構(gòu)的、組織起來互相關(guān)聯(lián)的、互相匯通的學(xué)問，而經(jīng)驗(yàn)知識則是人們在實(shí)踐中形成的初步規(guī)律總結(jié)，只有通過進(jìn)一步提煉、組織、升華，才能真正納入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系之中，因此也被稱為“前科學(xué)”。以《意見》為起點(diǎn)，我國媒體融合已走過十年，但實(shí)際上媒體融合的探索至少可以追溯到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期報(bào)業(yè)集團(tuán)化的出現(xiàn)。1994年原國家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于書報(bào)刊音像出版單位成立集團(tuán)問題的通知》，1996年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)獲批創(chuàng)辦，開啟了我國報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的步伐。由此推算，我國媒體融合至少經(jīng)過了三十年的探索和積累?，F(xiàn)階段黨中央提出“系統(tǒng)性變革”，既是對過去三十年媒體融合經(jīng)驗(yàn)的歷史性總結(jié)，也蘊(yùn)含著對我國媒體業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的期待。

系統(tǒng)性變革要求我們關(guān)注主體內(nèi)部各個(gè)要素和組成部分之間的關(guān)聯(lián)性、有序性、持續(xù)性和完整性，這是典型的生態(tài)學(xué)思維。100多年前人們就開始從自然生態(tài)的角度解釋人類社會(huì)系統(tǒng)，我國學(xué)者邵培仁則將媒介學(xué)與生態(tài)學(xué)結(jié)合發(fā)展出新的研究范式——媒介生態(tài)學(xué)。他指出，媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一卻又不斷變化著的生命系統(tǒng)，因此在媒介發(fā)展過程中，要注重媒介、社會(huì)、環(huán)境之間的協(xié)調(diào)互動(dòng)、共生共進(jìn)?，F(xiàn)階段，媒介生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化兩大表征。一方面，媒介滲透至社會(huì)系統(tǒng)，影響著人類生活的方方面面，各種社會(huì)事務(wù)均越來越按照大衛(wèi)·阿什德口中的“媒介邏輯”來運(yùn)行。另一方面，媒介也在“朝著更加符合人類需求或是前技術(shù)時(shí)代傳播模式的方向繼續(xù)發(fā)展”，譬如對多元生產(chǎn)主體的接納、對生產(chǎn)工具的智能化改造、對用戶視覺化感知偏向的體認(rèn)。作為社會(huì)媒介系統(tǒng)的中堅(jiān)力量，數(shù)字出版企業(yè)和集團(tuán)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)黨中央媒體發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)自身從“合而不融、融而不深”的混合型組織向“有機(jī)融合、自為一體”的生態(tài)型組織方向變革。

二、生態(tài)型組織：我國數(shù)字出版系統(tǒng)性變革的目標(biāo)

日常表達(dá)時(shí)，人們常用“生態(tài)”來定義美好的事物，凡是健康的、美好的、和諧的事物均可冠以“生態(tài)”之名。理論研究中，生態(tài)則是指特定功能單位在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)通過彼此間不斷的物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)及信息傳遞而相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的方式?！跋到y(tǒng)性”與“生態(tài)”在內(nèi)涵和意義上的共通性，啟示我們錨定數(shù)字出版系統(tǒng)性變革的目標(biāo)——建立生態(tài)型組織。何為生態(tài)型組織？本文認(rèn)為，媒體領(lǐng)域的生態(tài)型組織應(yīng)當(dāng)具備堅(jiān)實(shí)可延伸的技術(shù)支撐體系、超級用戶基礎(chǔ)、競爭力強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)模塊以及突出的團(tuán)隊(duì)協(xié)作造血能力。據(jù)此，提出建設(shè)生態(tài)型數(shù)字出版組織的四點(diǎn)建議：

(一)夯實(shí)技術(shù)底座，加強(qiáng)核心技術(shù)攻關(guān)

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是業(yè)界共識并取得了長足進(jìn)展，然而技術(shù)不是一成不變的事物，市場機(jī)制決定舊技術(shù)會(huì)被新技術(shù)取代。在此情形下，出版企業(yè)對技術(shù)的應(yīng)用要從“作為工具的使用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鳛檫壿嫷那度搿薄．?dāng)前，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)字權(quán)益管理、VR/AR、數(shù)據(jù)庫、人工智能等技術(shù)加速發(fā)展并朝著更精準(zhǔn)滿足人類需求的方向邁進(jìn)。出版集團(tuán)應(yīng)從積極“嘗新”，推動(dòng)技術(shù)邏輯的實(shí)際嵌入。美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯特別強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的“早期采用者”角色，認(rèn)為它在擴(kuò)散過程中發(fā)揮了極大的作用，是技術(shù)“起飛期”到來的前提基礎(chǔ)。而通過自主研發(fā)與創(chuàng)新，一方面可以提升出版企業(yè)自身的核心競爭力，另一方面可以促使具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的眾多企業(yè)形成集群，推動(dòng)出版集團(tuán)縱深發(fā)展。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼得所言，“創(chuàng)新不是孤立事件，也不是均勻地分布在時(shí)間序列上，恰恰相反，它們趨于群集而扎堆地發(fā)生?！逼髽I(yè)在成功創(chuàng)新之后，會(huì)有一大批企業(yè)“步入后塵”，尤其是那些相關(guān)、相近部門的企業(yè)。

(二）基于新型用戶關(guān)系建構(gòu)邏輯加速平臺化建設(shè)

平臺優(yōu)勢在于超級用戶基礎(chǔ)，俗稱“流量”。過去，大多數(shù)人對流量一詞嗤之以鼻，然而不得不承認(rèn)的是，在消費(fèi)文化、興趣經(jīng)濟(jì)以及短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺席卷之下，“趨流”徹底成為網(wǎng)絡(luò)用戶生存的基本方式?！皩W(xué)習(xí)《決定》每日問答”中明確提出了“用流量和效果說話”的要求，這就提醒我們必須在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下重新審視“流量至上”“流量為王”的價(jià)值邏輯?；赝^去，在媒體融合總戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，許多具有專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢的媒體，尤其是主流媒體，在融合轉(zhuǎn)型過程中越來越傾向于建立平臺化的傳播能力和競爭優(yōu)勢。對于出版集團(tuán)而言，下一階段的重要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)設(shè)定為打造“既擁有專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體”。值得注意的是，當(dāng)下用戶紅利逐漸消失，平臺流量增長邏輯正從“算法霸權(quán)”向“新型用戶關(guān)系建構(gòu)”轉(zhuǎn)變。如我們所見，在自媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)趣緣社群，用戶可能會(huì)因?yàn)樗惴ㄍ扑]技術(shù)和獵奇心理而短暫“駐足”，但是長時(shí)間“駐扎”還要依賴心動(dòng)、信任和共情而建立的情感關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)某個(gè)時(shí)刻物化為用戶的情感勞動(dòng)（傳播活動(dòng)）和情感消費(fèi)（購買活動(dòng)）。

(三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開拓“長尾”市場

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是市場資源配置效率高低的集中體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡會(huì)引發(fā)明顯的結(jié)構(gòu)性問題，比如產(chǎn)能過剩、重復(fù)建設(shè)，這對企業(yè)發(fā)展來說非常不利。作為數(shù)字出版企業(yè)，首先要明確自身優(yōu)勢和短板，避免盲目追求“大而全”的行業(yè)布局。當(dāng)前，垂類化已是內(nèi)容行業(yè)公認(rèn)的趨勢，聚焦特定市場需求、全面轉(zhuǎn)向“專精深”方能提升企業(yè)自身市場競爭力和用戶價(jià)值。由此，數(shù)字出版企業(yè)可進(jìn)一步思考開拓長尾市場。帕累托的“二八法則”讓絕大部分?jǐn)?shù)字出版企業(yè)都只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字音樂這些“主要”的、風(fēng)險(xiǎn)低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，但是實(shí)際上克里斯·安德森的長尾理論告訴我們，只要“長尾”足夠長，每一個(gè)部分創(chuàng)造的微薄收益積少成多，也能夠形成巨大的整體收益，比如數(shù)字藏品出版。數(shù)字藏品是近年來興起的小眾出版領(lǐng)域，深受年輕人喜歡，特別是“敦煌飛天”“九色鹿”等非遺類作品引起了市場的極大反響。我國古今載籍浩如煙海、文學(xué)藝術(shù)異彩紛呈，充分挖掘傳統(tǒng)文化和文藝作品中的經(jīng)典IP，鑄造為絢麗多彩的數(shù)字藏品，將助推我國數(shù)字出版邁向更廣闊的市場消費(fèi)空間。

（四）“微粒化”運(yùn)營，釋放人力動(dòng)能

澎湃新聞在年初改革方案中大刀闊斧地提出“將13個(gè)涉及內(nèi)容采編的中心縮減調(diào)整至6個(gè)采編中心，一次性關(guān)停新聞客戶端20個(gè)欄目和15個(gè)社交媒體平臺賬號”，引發(fā)社會(huì)關(guān)于媒體裁員、媒體失業(yè)潮的猜想和熱議。毫無疑問，采編中心縮減和客戶端、平臺賬號關(guān)停會(huì)造成人力資源的重大調(diào)整，其中可能就包括裁員或調(diào)崗。然而，更為深刻地說，這次調(diào)整其實(shí)暴露了當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)的一個(gè)通病——多平臺粗放建設(shè)下的產(chǎn)能過剩。平臺建設(shè)導(dǎo)向下，集體通過自主搭建平臺或入駐其他平臺的方式開設(shè)賬號、投入資源，但這種“跑馬圈地”式的粗放建設(shè)不僅難以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，還使資源有限、實(shí)力不濟(jì)的中小型企業(yè)“雪上加霜”。為了解決這個(gè)現(xiàn)象，澎湃新聞一面縮減采編中心、關(guān)停數(shù)十個(gè)客戶端和平臺賬號，一面又重新組建了24個(gè)新的垂直IP工作室，以“微?；边\(yùn)營的方式充分調(diào)動(dòng)人力資源、發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢，以適應(yīng)不同用戶對于信息的個(gè)性化需求。澎湃新聞的做法對數(shù)字出版企業(yè)來說是一個(gè)很好的啟發(fā)和借鑒。“微?；弊屆恳粋€(gè)人都有施展的空間，也讓數(shù)字出版企業(yè)內(nèi)容和服務(wù)擁有更多的延伸空間。

【基金項(xiàng)目：湖南省社科基金項(xiàng)目“‘雙效’統(tǒng)一背景下傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型績效評價(jià)體系建構(gòu)與應(yīng)用研究”（19YBQ102）】

（作者吳釗系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；周君成系該院學(xué)生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：吳釗 周君成

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：范彬

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