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文新良

媒體融合是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和信息化趨勢(shì)，作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。黨的二十屆三中全會(huì)提出構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。

截至2024年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6%。從這個(gè)意義來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)媒體融合已進(jìn)入新階段、開(kāi)啟新征程。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)任務(wù)，我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史潮流，把握發(fā)展大勢(shì)，搶抓歷史機(jī)遇，把創(chuàng)新作為第一動(dòng)力、把安全作為底線要求、把普惠作為價(jià)值追求，加快推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)新發(fā)展、安全發(fā)展、普惠發(fā)展，加快構(gòu)建全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)媒體融合新飛躍。

領(lǐng)悟黨的二十屆三中全會(huì)提出的一系列關(guān)于媒體深度融合的實(shí)踐要求，根基在精準(zhǔn)把握“系統(tǒng)性變革”，堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要，突出流量和效果說(shuō)話，用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置。系統(tǒng)性變革是從原來(lái)的多點(diǎn)提升走向結(jié)構(gòu)性突圍，從組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、生產(chǎn)業(yè)態(tài)、傳播流程等多個(gè)方面，在系統(tǒng)化思維下進(jìn)行脫胎換骨式的結(jié)構(gòu)性變革。通過(guò)這種變革，建立無(wú)時(shí)空邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，達(dá)成“媒體平臺(tái)化、管理扁平化、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)化”。這種由傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)系統(tǒng)性變革轉(zhuǎn)型而來(lái)的新型主流媒體，是聚合式、大規(guī)模、高品質(zhì)、廣覆蓋、跨域界、高速度、可視化、強(qiáng)效果的全能新媒體，全面進(jìn)入“新聞+數(shù)據(jù)+智庫(kù)+智能+交易”的新賽道，是全網(wǎng)眾多媒體的旗艦和中心，真正做到“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”，讓正能量與大流量雙向奔赴。

具體來(lái)看，一是，在思想認(rèn)識(shí)和行為理念上，完成從“讀者、觀眾、聽(tīng)眾”到“用戶(hù)”的徹底轉(zhuǎn)變，以網(wǎng)民的“使用與滿(mǎn)足”為旨?xì)w，成為名副其實(shí)的網(wǎng)民交流平臺(tái)。由此，媒體的平臺(tái)化特征進(jìn)一步凸顯，從以前那種表面的“內(nèi)容上網(wǎng)”發(fā)展為面向用戶(hù)需求建立內(nèi)容共享平臺(tái)和機(jī)制，將新聞屬性轉(zhuǎn)換為信息與服務(wù)屬性。媒體不僅是內(nèi)容提供方，也是為用戶(hù)提供表達(dá)空間的廣闊平臺(tái)，并滲透到衣食住行各領(lǐng)域的全方位服務(wù)。

二是，推動(dòng)話語(yǔ)方式與模式變革創(chuàng)新。當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，當(dāng)前需要更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、民生民意、公平正義和法治建設(shè)等議題，多聚焦百姓生計(jì)、食品安全、司法公正、官員廉潔、醫(yī)療平等、教育公平等方面的具體問(wèn)題。進(jìn)行話語(yǔ)創(chuàng)新，就是要認(rèn)清政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的這種新變化，完成舊式話語(yǔ)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、官腔話語(yǔ)的民間化轉(zhuǎn)變、中國(guó)話語(yǔ)的世界化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型變革，逐步實(shí)現(xiàn)“新媒體”向“全媒體”，“平臺(tái)化”向“生態(tài)化”的技術(shù)升級(jí)，全力打造“全鏈條的內(nèi)容生態(tài)服務(wù)”，進(jìn)而推進(jìn)傳播話語(yǔ)和組織體系等各層面的系統(tǒng)性、根本性變革。

三是，把握客體需求“精準(zhǔn)傳播”。在智媒時(shí)代，媒介市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)典型特征是，受眾需求不僅呈現(xiàn)多元化，且更為“碎片化”。媒介消費(fèi)需求是媒介市場(chǎng)的基本支撐面，“碎片化”使得受眾需求日益分化。只有盡可能地深入洞察和類(lèi)型化細(xì)分用戶(hù)，才能將最適合用戶(hù)的信息服務(wù)精準(zhǔn)及時(shí)送達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)效能最大化和受眾體驗(yàn)最優(yōu)化。正是由于用戶(hù)在媒介市場(chǎng)發(fā)展中起到近乎決定性的重要作用，用戶(hù)需求調(diào)查已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)必備的生存意識(shí)和支持手段。用戶(hù)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)據(jù)、算法的雙輪驅(qū)動(dòng)。如何審時(shí)度勢(shì)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，精準(zhǔn)將受眾“碎片化”信息需求數(shù)據(jù)化，然后利用合適的算法分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的規(guī)律和價(jià)值，找出受眾需求的具體畫(huà)像，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。新型主流媒體要依托公信力優(yōu)勢(shì)在細(xì)分領(lǐng)域保持不可替代性，以導(dǎo)向?yàn)榛辏詣?chuàng)新為要，以“到達(dá)”和“到達(dá)率”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，充當(dāng)重大事件的信息錨點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值守護(hù)者角色，牢牢抓住主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值傳播，強(qiáng)化在全網(wǎng)的主流內(nèi)容供給和核心價(jià)值引領(lǐng)功能。要依據(jù)受眾個(gè)性化需求，積極構(gòu)建云主導(dǎo)生態(tài)，實(shí)施個(gè)性化內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)，多模態(tài)創(chuàng)新，多渠道分發(fā)，推出的作品具備充足的“網(wǎng)樣”“網(wǎng)性”“網(wǎng)感”“網(wǎng)味”，真正入手、入眼、入腦、入心。

隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。近年來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、元宇宙等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，媒介市場(chǎng)日益呈現(xiàn)受眾（用戶(hù)）需求“分散化”、傳播技術(shù)“數(shù)字化”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“全球化”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新興技術(shù)的挑戰(zhàn)，只有推動(dòng)系統(tǒng)性變革，加快適應(yīng)新技術(shù)新應(yīng)用，做到“內(nèi)容更豐富，形式更便捷”，切實(shí)推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，設(shè)計(jì)個(gè)性化、差異化的傳播路徑和傳媒產(chǎn)品，推進(jìn)有效傳播，主流媒體才能大踏步趕上時(shí)代潮流，牢牢占據(jù)思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，才能更好塑造主流輿論新格局、鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

（作者系湖南省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地吉首大學(xué)“中國(guó)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興實(shí)踐成就國(guó)際傳播中心”成員）

責(zé)編：李焱婕

一審：李焱婕

二審：歐陽(yáng)金雨

三審：易博文